Im Account Based Marketing geht es darum, gezielt meine Wunschkunden anzusprechen – und nicht jeden potentiellen Kunden auf dem Markt. Um eine oft benutzte Metapher zu zitieren: Ich nutze die Harpune und angle gezielt nach Fischen, die in mein „Beuteschema“ passen.
Diesen Ansatz hat das Account Based Marketing mit dem Dating gemeinsam. Stell dir folgende Situation vor: Du bist auf einer Party und triffst eine Person, die genau dein Typ ist. Also beginnst du einen Flirt mit ihr. Im Flirt findest du heraus, ob es weitere Gemeinsamkeiten gibt oder ob nur das Aussehen deines Gegenübers deinem Geschmack entspricht und ihr charakterlich nicht kompatibel seid. Du sammelst also weitere Informationen über dein Gegenüber, um herauszufinden wie er oder sie so tickt.
Stellt ihr nach dem Flirt fest, dass ihr auf einer Wellenlänge seid, verabredet ihr euch zu einem ersten Date. Stellt ihr fest, dass ihr nichts gemeinsam habt, geht jeder seinen eigenen Weg weiter. Im ABM ist es genauso – nicht alle Kunden verdienen Champagner. Deshalb solltest du dich auf die Target Accounts fokussieren.
Im Account Based Marketing stehen die wichtigsten Kunden im Zentrum deiner Aufmerksamkeit. Hier unterscheidet sich das ABM vom Inbound Marketing. Beim Inbound Marketing dreht sich alles darum, möglichst viele Leads (welche der Buyer Personas entsprechen) anzuziehen.
Im Gegensatz konzentriert sich ABM zunächst auf einen oder wenige Wunschkunden oder Dream Accounts.
Das ist wie beim Dating: Zuerst versucht man das Herz der Person auf der Party zu erobern, die am besten den eigenen Vorstellungen eines Traumpartners oder einer Traumpartnerin entspricht.
Im Account Based Marketing wird der Wunschkunde in einem Ideal Account Profile (IAP) festgelegt. Sinn dieses Profils ist es, die richtigen Eignungskriterien für einen Wunschkunden festzulegen.
Wer ist der ideale Zielkunde für mein Produkt?
Welche Zielgruppe möchte ich an erster Stelle ansprechen?
Die oberste Priorität im ABM ist der Account. Erst an zweiter Stelle kommen die Ansprechpartner innerhalb eines Accounts.
Eine Vernetzung mit einem potenziellen Kunden oder Entscheidungsträger in einem Unternehmen kann heutzutage online erfolgen, etwa über ein Business Netzwerk wie LinkedIn. Dort vernetzt sich beispielsweise ein Sales Engineer eines Healthcare Unternehmens mit einem Arzt, der eine eigene Praxis führt. Durch die gemeinsamen beruflichen Interessen sind beide in einer Gruppe, in der es um Fortschritte in der Medizintechnik geht.
Dank der Vernetzung sieht der Arzt nun die aktuellen Posts der Healthcare Firma regelmässig in seinem Feed. Die Firma stellt ein neues Gerät vor, das für den Arzt interessant ist. Also klickt der Arzt eines Tages auf den Link in dem Post und lädt sich auf der Seite der Healthcare Firma die Details zum neuen Gerät herunter. Sein Klick auf der Website ist eine Lead Conversion, die ein mögliches Kaufinteresse signalisiert.
Der Healthcare Ingenieur beobachtet diesen Target Account nun weiter. Ist er „in the market“, sprich kaufbereit, wird er weitere Informationen, Studien oder Use Cases abrufen. So erfährt der Sales Ingenieur mehr über die Bedürfnisse seines Wunschkunden, kann auf dessen Fragen eingehen und einen Dialog aufbauen. Wenn er nun mit ihm in den direkten Austausch per Mail oder Telefonat tritt, kann der Ingenieur gezielt auf die Bedürfnisse seines Wunschkunden eingehen.
Spezielle Softwares für das Account Based Marketing, wie beispielsweise Pedalix, erleichtern die Suche nach geeigneten Target Accounts. Mit gewissen Lösungen lassen sich gezielt Target Accounts herausfiltern, die „in the market“ sind und voraussichtlich in naher Zukunft einen Kauf tätigen werden. ABM Tools sind zielgerichtet und effizient. Sie sparen dir viel Zeit bei der Auswahl geeigneter Target Accounts.
Du hast bereits eine CRM Datenbank und diese ist reich an ungenutztem Potenzial. Nutze die Daten, die du schon hast, um potentielle Kunden, Gelegenheiten oder sogar bestehende Kunden zu finden, die Interesse an einem Produkt und ein entsprechendes Kaufpotenzial haben.
Um die Kunden des Wettbewerbs zu analysieren, gibt es spezielle Tools. Einen guten Überblick erhältst du auch in LinkedIn Gruppen, auf Rezensionsseiten oder in anderen Online Communitys.
Auch der Wettbewerb deiner Kunden birgt Potenzial für dich, um neue Target Accounts zu finden. Geh die Accounts deiner besten Kunden durch und suche in ihren Kontakten nach Profilen aus ihrem Wettbewerb, die deine Lösung für ihr Problem benötigen. Anschliessend kannst du diese Accounts kontaktieren und ihnen die Vorzüge deines Produkts präsentieren, die sie beim Wettbewerb nicht finden.
Besonders wenn du Produkte in einer Branche verkaufst, die noch recht neu ist, solltest du ein Auge darauf haben, welche neue Unternehmen in diesem Bereich auf den Markt kommen. Abonniere die Stellenausschreibungen grosser Jobbörsen, indem du dir die neuen Angebote für die Jobbezeichnungen deiner Käufer und andere relevante Keywords zusenden lässt. So erfährst du gleich, wenn es ein neues Unternehmen auf dem Markt gibt, das Bedarf an deinem Produkt hat.
Beim ABM kommt es auf die Grösse der Zielgruppe an. Möchtest du dich auf einen einzigen Target Account konzentrieren oder ein ganzes Kundensegment ansprechen? Falls du ein ganzes Kundensegment ansprechen möchtest, wie gross ist dieses? Handelt es sich um Grosskunden, ist die 1:1 Methode zwar aufwändig, aber erfolgversprechend.
Das klassische Account Based Marketing fokussiert sich auf maximal 100 Target Accounts pro ABM Representative.
Wer sich auf zu viele Target Accounts einlässt, läuft Gefahr sich zu verzetteln. Sinnvoller ist es, sich auf ein paar wenige aber erfolgversprechende Wunschkunden zu konzentrieren. Hier greift die 20-80-Regel: Mit 20% der Accounts erzielst du normalerweise 80% deines Umsatzes.
Beim Account Based Marketing geht es darum, gezielt nach Target Accounts zu suchen, die dem eigenen Ideal Account Profile möglichst genau entsprechen. Mit verschiedenen Tools und Kniffen lassen sich Wunschkunden im Internet, in den Sozialen Netzwerken oder sogar in den eigenen Datenbanken ausfindig machen. Ist ein Kontakt „in the market“, also bereit zu kaufen, bietet man ihm die Hilfestellung, die er braucht, um sich für das eigene Produkt zu entscheiden.
Im ABM definierst du deinen Wunschkunden genau und setzt deinen Fokus auf ihn. Hier gilt Klasse statt Masse. Du konzentrierst dich auf einige wenige Accounts, die aber möglichst vielversprechend sind, statt Gott und die Welt von deinem Produkt überzeugen zu wollen.
Ein effektives Account Based Marketing hat viel mit Dating gemeinsam. Wenn du auf Partnersuche bist, datest du auch nicht jeden potenziellen Kandidaten in deinem Umfeld. Du konzentrierst dich auf wenige „vielversprechende“ Personen, mit denen es etwas werden könnte.
Dafür definierst du vorab deine Wunschkriterien an dein Gegenüber und findest in einem ersten Flirt heraus, ob ihr beide kompatibel seid. Stimmt die Chemie, kommt es zu einem Date. Läuft das erste Date gut, kommt es zu einem zweiten, usw. Merkst du aber von Anfang an oder in einem frühen Stadium bereits, dass es zwischen euch unüberbrückbare Differenzen gibt, wirst du das Dating höchstwahrscheinlich einstellen.