B2B Leadgenerierung für Software-Unternehmen funktioniert nicht mehr ☠️ Du verschwendest deine Ressourcen mit Agenturen, bezahlter Werbung oder vergänglichen E-Mail-Kampagnen? Deine Marketingstrategie berücksichtigst keine langen Sales-Zyklen oder du wunderst dich, weshalb deine Leads nicht kaufen?
In diesem Video und Blogbeitrag erfährst du von den B2B-Marketing-Experten Björn Sjut, Joël L. Capt, Kevin Sturm und Marc Gasser die neusten Growth-Hacks für die automatisierte Pflege von neuen und bestehenden Kontakten, um kaufbereite Leads zu identifizieren.
B2B Leadgenerierung ist ein komplexes Thema. Wenn man nach Antworten für sein Unternehmen sucht, behauptet jede Agentur oder jeder Berater die Lösung zu haben. Alle haben genau Ihren Hammer – meist auch unabhängig davon, welche Probleme oder eben Nägel sich anbieten.
Deshalb ist es aber gerade spannend, dass wir einen Expertenpanel von unterschiedlichen Unternehmern haben. Auch die haben ihren Hammer mitgebracht. Oh nein, die bringen eher eine ganze Werkzeugkiste um die unterschiedlichsten Nägel und Schrauben zu befestigen. Schauen wir mal, mit welcher Befestigungstechnik heute die Leads am besten mit Unternehmen zusammengeführt, verklebt, verschweisst oder vernagelt werden.
Ihm kann man in der Schweiz nicht aus dem Weg gehen, ist gefühlt bei jedem Series-A-Startup mit seiner Dienstleistung dabei.
Tagline: Joël hat ein bewährtes System gebaut, um Startups zu vergrössern.
In seinem Werkzeugkasten befindet sich ein Enablement-Programm, das dir hilft, eine Akquisition-Engine aufzubauen.Gelernt hat er das Ganze im Silicon Valley und bei einem der schnellstwachstenden Startups der Schweiz.
LinkedIn #scaling, #startups, #growthhacking
Kevin habe ich so kennengelernt, dass er nicht viel von Ratespielen hält, sondern schnell Hypothesen aufstellt und testet.
Tagline: Weg von kurzfristigen Hacks und Silver-Bullet-Denken hinzu nachhaltigen, daten-getriebenen Wachstums-Maschinen mit wiederholbaren Resultaten.
Werkzeugkasten: Inbound Engine → Demand CaptureGelernt hat er das bei Beratungsunternehmen und seinem vorherigen Krankenkassen-Startup als Head of Marketing und Product Development
LinkedIn #dataanalytics, #performancemarketing
Die Workshops von Björn sind richtig cool. Der Channel-Mix wird auf den Punkt gebracht und die Inhalte so klar, dass man sich fragt, warum man nicht selbst darauf gekommen ist.
Tagline: Marketing als messbare Investition, nicht als Kostenblock. B2B Marketing muss relevantes Interesse skalierbar entanonymisieren. Sein Werkzeugkasten: Aufbau des optimalen Channel-Mix aus Media und Direct Outreach.
Gelernt hat er als mit seiner uralten (2012, das ist im Online-Marketing doch bereits uralt?) Online-Marketing-Gruppe Finc3 mit Sitz in Hamburg
LinkedIn #crm, #analytics, #b2bmarketing, #growthhacking, #performancemarketing
Wir sind Herausgeber des Marketing Automation Reports und Gründer von Pedalix.
Tagline: Wir automatisieren das Lead Nurturing von B2B Unternehmen und identifizieren dabei die kaufbereiten Kontakte.Unser Werkzeugkasten: wir bauen bei Unternehmen eine Maschine ein, die automatisiert Leads qualifiziert.
Valentin: #B2BSaaS #Productmanagement
Marc: #MarketingAutomation #Productmarketing #B2BMarketing
Ich versuche immer, dass wir entlang der Customer Journey denken und möchte hier das Thema Leadgeneration einordnen.
Es wird extrem häufig vergessen, dass die Leadgenerierung nicht ganz von Anfang an startet, sondern dass da noch ein Element namens Demand Generation davor steht. So defininieren wir den Lead-Generation-Prozess ab dem Zeitpunkt, wo ein Lead konvertieren kann und kontaktierbar wird, das heisst, wir kennen danach seine E-Mail-Adresse, der Lead entanonymisiert. Vorher geht es darum, das Bewusstsein zu stärken, wenn jemand mit einem Problem deine Inhalte findet, ist das gemäss Definition nur Demand Generation. Das "nur", soll überhaupt nicht despektierlich sein, im Gegenteil, es ist Demand Generation und führt dann zum nächsten Schritt, die Leadgenerierung. Es ist nicht die ganze Customer Journey gemeint, sondern der Bereich von einem Lead von der Konversion bis zum Punkt, dass dieser dann schlussendlich auch kaufen kann.
Wir haben diverse Umfragen getätigt in der Zielgruppe B2B-Marketers. Eine umfassende Studie mit der Hochschule ZHAW, Webinar-Teilnehmer und in Micro-Surveys. Folgende Antworten haben wir erhalten zur Frage: „Wenn wir die Customer Journey ansehen, wo siehst du die grössten Probleme bei B2B-Unternehmen, was wird immer wieder falsch gemacht und in welcher Phase?“.
Im Marketing Automation Report haben jedes Jahr über 400 Unternehmen aus dem DACH-Raum teilgenommen.
Wenn wir filtern nach B2B- und Software-Unternehmen, bekommen wir folgende top Herausforderungen:
Ähnliche Antworten ergaben sich auch aus den Umfragen in unseren Webinaren über B2B Leadgenerierung zur gleichen Frage:
Wenn wir diese Customer Journey ansehen, wo siehst du Björn als Ersten raus, wo siehst du Björn, die grössten Probleme bei B2B-Unternehmen? Was wird immer wieder falsch gemacht und warum?
Einerseits ist natürlich die Herausforderung im B2B Bereich, dass die Customer Journeys sehr lange sind und mehrere Personen umfassen. Das heisst, es ist oft schwierig, die Marketing-Entscheidung, die du heute treffen musst (also in welche Kanäle investiere ich wie viel Geld, in welche Taktiken investiere ich wie viel Geld) so abzuschätzen, dass sie dann auch eine Wirkung zeigen, wenn die Customer Journey sechs, neun, zwölf Monate braucht. Und deswegen ist es aus unserer Sicht immer ganz wichtig, nicht nur Sales Qualified Leads (SQLs) oder Marketing Qualified Leads (MQLs) zu messen, sondern auch den Pipeline-Impact, die Abschlusswahrscheinlichkeit von Deals und den Umsatz. Es braucht eine Revenue-Attribution. Man kann nicht warten, bis der Deal dann durch ist, sondern man muss mit den Abschlusswahrscheinlichkeiten rechnen. Dann nah am Mediakostenpunkt heute bereits die Marketingentscheidungen treffen.
Also ein sauberes Setup von Kohortenanalysen ist ganz wichtig. Das ist aus meiner Sicht für viele Unternehmen immer noch eine grosse Herausforderung, diese CRM-Datene CRM Daten mit Marketingdaten zusammenzuführen.
Und der zweite Punkt ist, die Journeys gut zu begleiten. Weil die Journeys so lang sind und weil die Leute durch unterschiedliche Stufen gehen, kann man sich nicht, wie das viele Unternehmen noch tun, auf den Vertrieb verlassen, der dann alles löst. Man muss eben dann begleitend zu dieser Journey auch gutes Account-Based-Marketing (ABM) machen, die Unternehmen, die in einer bestimmten Phase sind, gezielt mit abschlussorientierten Botschaften, mit Knowledge, mit Wissen, mit Education bespielen.
Kevin, kannst du vielleicht die häufigsten Probleme auch noch aufzeigen? Angelehnt an die Customer Journey, was wird falsch gemacht?
Das grösste Problem, dem ich immer wieder über den Weg laufe, ist, dass ich es mit Datenspaghetti zu tun habe. Das heisst, dass die Daten, egal ob jetzt im CRM oder in Google Analytics oder in einem Ad Account, einfach nicht sauber gepflegt werden, dass die Attribution nicht wirklich funktioniert. Ein anschauliches Beispiel ist immer, was ist die Hauptconversion? Also auf was kommt es an? Welche Metrik ist für das Unternehmen wirklich wichtig? Was soll erreicht werden? Oftmals ist das nicht mal richtig eingestellt. Dann natürlich auch ein Grundsetup, oder? Also, wie sieht die Webseite aus? Wie sieht der Funnel ganz grundsätzlich aus? Wo springen die Leute ab? Also, was ist der Bottleneck? Ein sauberes Fundament ist wirklich etwas, das immer fehlt – da gibt es extrem viel Potenzial. Das ist die eine Seite. Die andere Seite ist, dass ich extrem viel Ungeduld und Aktivismus begegne, dass die Unternehmen halt vieles als gleich wichtig einschätzen, nicht wirkliche Fokusthemen festlegen. Zudem auch zwischen Kanälen, Strategien und Taktiken hin und her wechseln. Dann gibt es keine klaren OKRs. Es sind keine Ziele definiert sind, die heruntergebrochen werden auf etwa einzelne Mitarbeiter im Vertrieb oder im Marketing.
Dieses Mindset von einfach mal machen und schauen, wie viele Spaghetti an der Wand hängen bleiben – das sehe ich nicht als zielführend und führt dazu, gerade auf die Kanäle bezogen, dass man sehr viel Geld ausgibt in Kanäle, die nicht wirklich funktionieren, die keine Traction zeigen. Das geht dann in die Richtung Premature-Scaling, um einen Begriff aus der Startup-Welt zu nennen. Das möchte man weder mit einem Produkt noch mit einem Kanal und auch nicht mit einer Landingpage machen. Ich glaube, dass es ganz wichtig ist, etwas zu bauen, das sauber zusammenspielt und harmonisch funktioniert.
Cool. Und Joel, was meinst du dazu? Wo siehst du die Probleme?
Ich kann hier den Punkt von Kevin bezüglich Tracking nur unterstützen. Wir sehen bei den meisten Startups, mit denen wir zusammenarbeiten, dass keine Data-Foundation vorhanden ist, also dass sie die Channels gar nicht End-to-End tracken können. Entsprechend kennen sie auch die Probleme entlang der Customer Journey nicht. Ein akutes Problem, aber was wir oft machen ist hier den Rat gaben, dass man zuerst einen grossen Schritt zurück machen muss. Wenn ein Startup beginnt, dann nutzt man natürlich einfach mal alles, was man hat – das Personal Network, um die ersten Leads, um die ersten Kunden zu gewinnen. Aber wenn man dann wirklich wachsen oder sogar skalieren möchte, dann muss man sich überlegen, was ist eigentlich die richtige Go-to-Market (GTM) Strategie für meine Firma. Also abhängig von der Deal-Size, die ich verkaufe, welches sind die richtigen Channels? Also wenn wir kleine Deal-Sizes verkaufen, dann möchte ich eher eine Inbound-Motion haben, mit No-Touch oder Low-Touch oder gar keinem Sales-Team.
Und wenn ich Midsized bin, dann gehört ein Salesteam dazu, entsprechend andere Channels. Oder wenn ich dann sogar Enterprise bin, dann bin ich dann im Account-Based-Marketing (ABM), Account-Based-Sales (ABS). Das ändert dann das ganze Spiel nochmals. Die Channels sollten dann nicht nur als Lead Gen angeschaut werden, sondern als eigentliche Funktionen der Customer Journey und als Touchpoints und Nurturing dienen, um die Prospects zum Kauf zu bewegen.
Das heisst, wenn wir zu früh das Ganze hochfahren wollen, fliegen uns die Spaghetti um den Kopf. Es braucht ein Fundament. Customer Journeys sind so lange und komplex, da braucht es eine Datengrundlage – ein Datenfundament. Und was ich noch spannend finde von deiner Seite, Joël, ist der Deal-Size ist. Das impliziert dann völlig andere Taktiken, die es mit sich zieht.
Über Probleme zu sprechen, das ist ja einfach. Schauen wir das genauer an, wo treten diese Probleme genau auf und welche Zielsetzung steht dahinter? Was ist überhaupt auf der Prioritätenliste bei Marketers, bei denen Probleme auftreten.
Im Marketing Automation Report ist die Frage, nach den wichtigsten Zielen in den nächsten 12 Monaten gleich am Anfang der Marktumfrage ersichtlich.
Gefilteret nach B2B- und Software-Unternehmen zeigen 249 Antworten folgendes Bild. Ich habe das folgende sehr wichtiges oder eher wichtiges Ziel:
Jetzt fragen wir mal bei allen Teilnehmern am Webinar „B2B Leadgenerierung“ nach, welche Marketing-Ziele in den nächsten 12 Monaten relevant sind?
Das ergab folgende Prioritätenliste:
Man sieht, es ist im Webinar „B2B Leadgenerierung“ offensichtlich mehr Fokus auf die Leads gelegt.
Gehen wir zu den Lösungsansätzen. Jetzt wird es etwas schwierige. Wie können wir jetzt diese Probleme fixen? Denn schnell ein Fundament bauen, das ist auch nicht ohne. Fragen wir unsere Experten:
Joël, darf ich dich gleich nochmals triggern? Welche Taktiken siehst du, die im B2B denn noch funktionieren? Kannst du dein Vorgehen erklären, das heute noch Resultate bringt?
Ja klar. Ich kann natürlich nicht generelle Aussagen bezüglich B2B machen, aber sagen wir mal, du hast eine Deal-Size von über EUR/CHF 10'000. Das qualifiziert mich eigentlich für eine Go-to-Market-Strategie, bei der ich auch ein Sales-Team dahinter aufbauen kann. Und dann kommen so natürlich verschiedene Challenges in Frage. Jetzt kommt es auch ein wenig auf die Stage des Unternehmens darauf an. Wenn ich jetzt in einer frühen Stage bin, dann möchte ich in etwas investieren, das mir schnell viel Impact geben kann. Viele Startups machen dann Outbound-Emailing, also direkt auf Leute zugehen, um dort Meetings buchen zu können. Ein sehr direkter Channel. Ich muss nicht gross in Marketing investieren, bis ich Resultate bekomme. Probleme, die wir dort sehen sind, dass die Leute das nicht wirklich Technologie-unterstützt machen. Es ist dann zu manuell und wenn ich einen europäischen Lohn zahle für eine Person, die manuell Kontakte zusammensucht, dann ist das nicht wirklich effizient. Dort sprechen wir dann von automated Outbound-Engines, die man aufbauen muss und dann ganz zielgerichtet die Ideal Customer Profiles (ICP) aus dem Internet identifizieren und scrapen kann. Diese Kontakten kann man dann enrichen, damit man diese at scale erreichen kann.
Nicht Massen-E-Mails, sondern ganz zielgerichtet auf die richtigen ICPs, auf die richtigen Buyer Personas, um so dann die gewünschten Effekte zu erzielen.
Kevin, was ist deine Taktik? Was siehst du, was noch funktioniert?
Ich gehe meistens gleich ein paar Schritte zurück und mache zuerst eine saubere Analyse. Ich versuche zu verstehen, was das Grundsetup ist. Was funktioniert, was funktioniert nicht? Meistens sieht man das ziemlich gut, wenn man den Funnel und die Pipeline abbildet und das Ganze dann segmentiert auf die einzelnen Kanäle. Also zum Beispiel Paid Ads, sagen wir Google Ads oder LinkedIn, aber auch organischer Traffic. Damit man durch den gesamten Funnel sieht. Wie viel geben wir aus? Was investieren wir und was bekommen wir zurück? Was sind dann die entsprechende Customer Acquisition Costs (CAC) und die zentralen Metriken? Und wie viele Leads oder Deals konkret holen wir schliesslich über einen bestimmten Kanal überhaupt rein? Das sind Fragen, die wir gemeinsam mit den Unternehmen einfüllen, wir nennen das Master-KPI-Sheet. Da kommt es zu Problemen, weil, wie auch vorhin schon erwähnt, dieses End-to-End-Tracking (es geht wieder in das Thema der Attribution) nicht funktioniert. Oder etwa Analytics-Tools, die nicht mit CRMs verbunden sind. Und da wird es extrem schwierig, dann den Link herzustellen. Das heisst, das ist meistens das Grundvorgehen. Was wir dann machen, ist eine Haupt KPI, ein harter KPI, wie Revenue oder Anzahl abgeschlossener Deals – also nicht Fluff wie MQLs oder sowas – definiert wird. Dann wird fortlaufend getrackt. Es gibt ein Baselining und dann wird fortlaufend über Wochen, Monate, Quartale getracked damit man sieht, wie sich das entsprechend entwickelt. Basierend auf der Analyse muss man Massnahmen priorisieren und ableiten. Da ist mein Ansatz immer "follow the money". Es ist eben nicht alles gleich wichtig. Das kann kurzfristig einen grossen Effekt haben und umsatzsteigernd sein. Dann versuchen wir da reinzugehen und auszubauen. Vielleicht noch abschliessend zu diesem Grundvorgehen. Es ist ganz wichtig, Komplexität zu reduzieren. Nicht hingehen und X verschiedene Funnels bauen, sondern dass man sich sagt, basierend auf der Research: „wir nehmen ein Land, wir nehmen ein Segment, wir nehmen vielleicht ein ICP oder eine Zielgruppe, einen Kanal, eine Landingpage und einen Conversion-Mechanismus, also einen Trigger und versuchen dann überhaupt mal festzustellen, wie das funktioniert, basierend auf den Daten, die wir aktuell haben“.
Das wäre dann eine erste Version. Damit arbeitet man und dann baut das aus. Dann kann man überlegen – etwa wenn die Leute zu 90% auf der Landingpage abspringen – was müssen wir tun? Vielleicht könnten wir mit Retargeting dieses Problem lösen, mit LinkedIn. So kann man es testen und schauen, was passiert. Dieses Mindset, dass man experimentiert, dass man auch gewillt ist, Fehler zu machen und nicht zu viel Komplexität reinbringt, das ist extrem wichtig. Und das hat sich auch in der Praxis bei uns jetzt immer bewährt.
Björn, darf ich dich noch bitten, deine Ansicht zu teilen, was sind deine Erfahrungen, was funktioniert heute noch?
Ich würde zwei ganz pragmatische Sachen sagen. Das eine ist, dass man den Kontext mitschleppen muss, aus dem die Nutzer kommen. Das bedeutet, ich muss möglichst früh in der Customer Journey verstehen, ob der Kunde überhaupt kaufen kann. Also der Hauptfragepunkt hierbei: „Fehlen Informationen, welche Kontakte kaufbereit sind?“. Es gibt eigentlich bei jedem Geschäftsmodell prädiktive Fragen, die man stellen kann. Wenn ich etwa ein Hausbauunternehmen bin, ist die prädiktive Frage, die ich heute stellen kann, wenn sich jemand ein Musterhauskatalog runterlädt: „haben sie eigentlich ein Grundstück?“. Diese Ja/Nein Frage entscheidet, ob ich diesen Kunden oder diesen Lead in den nächsten sechs Monaten überhaupt monetarisieren kann. Es existiert für jedes Geschäftsmodell solch eine ganz simple Ja/Nein Frage, welche die Conversion nicht drückt, aber Ausschluss darüber gibt, ob ein Kunde überhaupt zum relevanten Spektrum möglicher Käufer gehört, ob er theoretisch kaufen könnte. Diese Fragen muss man ganz nach vorn ziehen in dem Salesprozess. Das kann jeder hier heute Nachmittag als Übung machen, was ist die prädiktive Ja/Nein Frage, die ich stellen kann. Diese Frage entscheidet, ob ein Kunde überhaupt ins relevante Set gehört. Nicht wie viele Mitarbeiter haben sie oder was ist ihr geplantes Budget, sondern einfach auf die Ja/Nein Frage verdichten.
Das Zweite, was dann an Kanalmix und Taktikmix funktioniert, hängt eben sehr stark vom Produkt ab. Andrus Purde, der frühere CMO von Pipedrive hatte eine ganz gute Matrix entwickelt. Auf der einen Seite gibt es die Category Urgency und auf der anderen die Category Awareness. Und wenn ich ein Produkt habe, bei dem die Leute wissen, dass es das gibt, und bei dem es eine hohe Abschcluss-Urgency gibt, dann muss man die Auffindbarkeit maximieren im Channel Mix. Das ist dann der Hauptfokus: Maximize Findability. Wenn ich hingegen ein Produkt habe, von welchem kaum jemand weiss in meiner Target Audience und es auch wenig Urgency gibt, dann muss ich eher Maximize Interruptions fahren und schauen, dass ich da nicht in Demand Capture verfalle, also die Nachfrage einsammle, sondern die Nachfrage erst einmal aufbaue durch Education und Inspiration. Deswegen gibt es nicht den einen Mix, der für alles funktioniert, aber diese Matrix, Category Urgency, Category Awareness zeigt wo ich mit meinem Produkt dastehe. Das ist sicherlich ganz schlau, um eine Grundlage zu finden, wie ein Channel Mix aussehen soll. Bei komplexeren Produkten ist es häufig so, dass man eine solche Matrix auch ganz simpel nach einzelnen Features machen kann. Häufig kennen die Leute das Grundprodukt und haben eine hohe Category Awareness, aber nicht für bestimmte Features. Und man muss dafür erstmal Demand aufbauen. Typisches SaaS-Beispiel, Screen Recording - da kennen viele Leute das Tool, aber ein neues Feature wie automatische Transkription und Einbindung in eine unternehmensinterne Suche - das wäre dann nicht Maximize Findability, weil keiner weiss, dass es das gibt, sondern Maximize Interruptions. Da muss ich in der Zielgruppe erst den Demand aufbauen.
Cooler Punkt. Ich glaube , hier setzen wir gleich an mit einer nächsten Umfrage. Welche von diesen Channels nutzt du eigentlich? Jedenfalls finde ich spannend, was du sagst. Also ich habe jetzt mitgenommen von Kevin, es geht um Micro-Journeys als Fundament und diese Experiemente erstmal zu testen. Bei Joël geht es um den ICP extrem, diesen genau zu definieren und relevantes Messaging. Und was Björn noch obendrauf packt, ist die Kaufbereitschaft identifizieren. Hier referenziere ich gleich noch unseren Podcast - da sagen wir es gibt nur 1 bis 3 Prozent in diesem Modus "kaufbereit" und du kannst diese Frage stellen, um herauszufinden, ob dieser kaufbereit ist oder nicht. Dann verstehe ich die Aussauge von Björn so, dass wenn ein Unternehmen in einer Kategorie ist, die schon zu gross ist oder es dort einen Category Leader gibt - dass man diese Kategorie dann für sich nutzt, um sich neu zu positionieren. Also man versucht den Demand zu verschieben und sagt, die Kategorie ist schon richtig, aber es gibt auch das hier als Subkategorie. Schau dir das mal an. Das hat bei mir getriggert.
Cool. Jetzt. Wir haben Antworten bekommen. Outbound E-Mail ist der unangefochtene Leader. Messen sind immer noch oder wider spannend.
Paid Search, organischer Content, Cold Calling, Paid Social, und dann erst „wir machen noch wenig, wir brauchen einen Plan“. Es scheint, als hätten wir im Webinar viele Leute mit Plan, welche bereits einen Channel-Mix nutzen.
Persönliche Learnings als Unternehmer: Hacks und Tipps, was ist wichtig und was nicht
Fragestellung / wir sind alles Unternehmer: Was sind deine persönlichen Erfahrungen als Unternehmer, was hat für dich als Unternehmen funktioniert in der B2B-Leadgenerierung, um die Kaufbereitschaft der Kontakte zu identifizieren?
Nun zu meiner letzten Frage. Ihr seid alles Unternehmer, ich würde gerne wissen, was euer persönliches Learning ist. Ihr habt da viele Unternehmen von innen gesehen, aber auch eure eigene Unternehmung aufgebaut. Was sind die persönlichen Tipps als eigener Unternehmer? Was hat für dich oder für euer Unternehmen super funktioniert für die B2B Leadgenerierung, um auch diese Kaufbereitschaft zu identifizieren?
Also ich würde zwei Sachen sagen, die aus meiner Sicht für uns in der Finc3 Gruppe gut funktioniert haben. Das ist aber kein Übernachtwerkzeug. Wir haben die Finc3 Gruppe in zehn Jahren von drei auf 180 Kolleginnen und Kollegen aus dem Cashflow aufgebaut. Aber das war auch nicht in einem Jahr. Ich glaube, man braucht bei allem, was man macht, immer so ein bisschen Geduld. Gerade, wenn man aus dem Cashflow wachsen möchte und nicht stark, aggressiv externes Kapital verbrennt. Aber zwei Dinge, die für uns gut funktioniert haben: Auf der einen Seite nützlich sein, also Content und Wissen proaktiv teilen. Wir machen relativ viel Knowledge, Wissenscontent zusammen mit anderen Unternehmen oder Partnern, bieten Kurse an, Webinare, versuchen das nicht mit dem Ziel zu machen, Abschlüsse zu generieren, sondern einfach auch wahrgenommen zu werden als jemand, der Bescheid weiss. Denn ich glaube, man hat selten so dieses eine Rezept, was immer sofort funktioniert, sondern man muss dann eher als Unternehmen, als potenzieller Ansprechpartner wahrgenommen werden, wenn man die eigene Marke und die eigene Sichtbarkeit aufbauen will. Das Zweite, was sicherlich nützlich ist, ist den eigenen Verkaufsprozess zu produktifizieren, also zu überlegen, ab wann stifte ich eigentlich Wert im Verkaufsprozess, um nicht zu lange ohne Budget, ohne Umsatz an grösseren Kunden zu arbeiten. Wir produktifizieren Workshops nicht, weil mich die 1'500 EUR Workshop-Honorar triggern, sondern weil wir sehen wollen, dass Unternehmen überhaupt eine Entscheidung treffen können. Also ich muss mit einem Unternehmen nicht lange verhandeln über irgendein Etat. Und das gilt, glaube ich, für fast alle B2B-Unternehmungen, wenn die Gegenseite überhaupt nicht entscheidungsfähig ist. Und da lohnt es sich eigentlich immer zu überlegen, wie kann ich das, was ich anbiete, produktifizieren? Wie kann ich da Wert stiften, unabhängig von meinem konkreten Angebot so? Strukturiere ich etwa einen Entscheidungsprozess beim Kunde – was kann ich dafür verlangen? Das gibt einem eine sehr gute Qualifizierungsmöglichkeit, ob man überhaupt mit den richtigen Leuten spricht und ob die in der Lage sind oder willens sind, 500-1'000 EUR in diese Entscheidungsfindung zu investieren.
Kevin, was hast du als persönlichen Supertipp?
Ich glaube, auch den einen Supertipp gibt es nicht. Das ist auch wirklich sehr individuell. Was ich sagen kann, was für uns funktioniert hat, ist Content. Und zwar mit dem Hintergrund, dass wir helfen möchten, dass wir versuchen, unser Wissen zusammenzutragen und das zusammenzufassen, wiederzugeben. Was dann dazu geführt hat, dass die Leute sich dafür interessieren und die ähnlichen Meinungen, Einstellungen haben, teilweise auch uns widersprechen möchten, dass die Leads mit uns Kontakt aufnehmen und wir dann in Gespräch kommen. Das sind meist interessante Gespräche und oftmals ergibt sich dann etwas daraus. Ich glaube, das ist so der eine Angle mit Content produzieren und den distribuieren. Was notwendig war für uns, wir sind am Anfang relativ breit unterwegs gewesen, haben dann natürlich auch zu viele verschiedene Sachen versucht abzudecken, haben das dann immer wieder nachgeschärft und uns gefragt, was kann man wegnehmen? Nicht, was können wir dazu tun, sondern: was kann man wegnehmen? Das war für uns immer die Leitfrage. Und die hat uns wirklich geholfen, dahin zu kommen, wo wir heute sind.
Ich glaube, dass das auch anderen Unternehmen helfen kann. Und dann sicherlich das Thema, dass man nicht versucht fancy zu sein und den neuesten Marketing-Trends hinterherrennt, sondern dass man die Dinge versucht herauszufinden, die funktionieren. Und dann "first nail it and then scale it". Damit nicht Geld zum Fenster hinausgeworfen wird. Das sind bewährte Dinge, die sich für uns gelohnt und entsprechend für organisches Wachstum gesorgt haben.
Cool. Joel, deine Meinung zu, was hast du persönlich als Supertrick auf Lager?
Da gibt es natürlich auch eine ganze Reihe an Dingen. Bei unserer eigenen Story, was wirklich geholfen hat und auch was wir mit jedem Kunden machen, der in unserem Scaling-Programm ist, zuerst die Data-Foundation erstellen, wie das Kevin gesagt hat. End-to-End-Tracking erstellen, den Pirate Funnel Modell. Damit ich wirklich sehe, was geht ab mit den existierenden Channels. Lifecycle Stages implementieren nach Industry Standards, damit ich auch wirklich verstehen kann, wo bricht der Funnel. Und wenn ich dieses Bild dann habe, dann verstehe ich, was funktioniert schon, was nicht. Wo möchte ich mehr Zeit und Geld investieren? Das kann man dann kombinieren mit der bereits erwähnten Definition der Go-to-Market-Strategie und verstehen, welche Channels kommen für mich in Frage. Dann entsprechend möglichst schnell diese Channels testen. Sich auf zwei, drei Channels fokussieren und diese dann wirklich korrekt machen. Besser als versuchen, überall zu sein. Langfristig, Focus on Value. Also, wenn man in der Zusammenarbeit mit den Kunden einfach nur auf Value fokussiert, in Sales-Conversations, im LeadGen selbst. Wir geben ganz viel Content, Knowledge for free und ich denke, wenn man das so langfristig durchzieht, kommt auch der Value dann wieder zurück.
Was gebt ihr auf die B2B-Marketing-Reise mit? Habt ihr ein Schlusswort, das ihr noch ans Publikum richten würdet? Was gebt ihr denen mit?
Scaling 101 Framework ist eigentlich sehr simpel erwähnt. Also measure, analyze, define the goal, test and then systemize what works. Eigentlich ganz einfache Schritte, die man hier befolgen kann. Das dann natürlich in der Realität umzusetzen, ist viel schwieriger. Aber wenn man so langfristig datengetrieben agiert, dann bin ich sicher, dass man erfolgreich wird.
Du hast die Werkzeugkiste und den Hammer erwähnt. Ich glaube, den Hammer muss man manchmal auch rausnehmen und die eigenen Ansichten, Meinungen, Eindrücke einfach zerhämmern und bereit sein, die eigene Meinung zu ändern. Wenn man sieht, dass die Daten eine andere Sprache sprechen. Und damit meine ich nicht nur quantitative Daten, also Analytics, sondern auch qualitativ. Das heisst, Gespräche mit echten Kunden, ich glaube, das ist etwas, was extrem unterschätzt wird. Ja, und dann glaube ich wirklich eine gute Basis schaffen, zuerst mal einen Überblick kriegen, klare Ziele setzen, eben beispielsweise mit OKRs das dann herunterbrechen, auf die einzelnen Leute gemeinsam mit einem Team auf ein Ziel zu arbeiten. Das vielleicht auch quartalsweise in Sprints zu machen, damit man feste Milestones hat, wo man das dann überprüfen kann, wo man steht. Und dann sprechen. Ja, klein zu Beginn Luftballon hochlassen, schauen, wie hoch fliegt der und erst das ausbauen, wenn man merkt, da geht was, man hat Traction und nicht frühzeitig skalieren, was nicht funktioniert. Cool.
Ich würde zwei Sachen sagen. Das eine ist, wir haben ja viel über Messbarkeit gesprochen und Analytics. Man kann sich da halt auch krass verzetteln. Also, das muss man sich immer vor Augen halten. Das ist, wenn man da zu sehr verliebt ist, fängt man an, zu kleine Segmente zu messen. Eine gute Leitfrage ist „What's the ROI of measuring your ROI?“ Welche Entscheidung will ich danach mit diesen Daten überhaupt treffen? Ist es das wert, dass ich sie besser treffen kann? Und das zweite Thema aus meiner Sicht für das Wachstum ist, man kann sich ein Ziel setzen und hart daraus ableiten, was man machen muss. Häufig gibt es in Unternehmen ganz diffuse Ziele: wir wollen wachsen und mehr Sichtbarkeit und Brand und so weiter. Aber es hilft schon, sich zu zwingen, sich eine Tachonadel zu nehmen, die man bewegen will, und dann davon wirklich abzuleiten, was sind meine Initiativen, egal mit welchem Toolkit man das macht, OKRs, Backlog und so weiter. Aber ich würde immer eine Nadel nehmen, eine KPI, eine Messzahl, nur an der arbeiten, zumindest ein Quartal lang. Das ist ja eher so diese Scaling Up Methode, dass man da mit so diesen Rocks arbeitet, die man dann versucht aus dem Weg zu schaffen, fand ich auch in unserer persönlichen Historie immer nützlicher, als zu komplexe Frameworks zu haben.