Ein Lead ist ein bekannter Businesskontakt, der Interesse am Unternehmen und den damit verbundenen Produkten und Dienstleistungen bekundet hat. Für die Generierung von Interessenten entstehen beim Unternehmen Kosten. Diese Kosten werden auch Cost per Lead (CPL) genannt.
Kurzum stellt der Cost per Lead (CPL) die Kosten für den Marketing und den Vertrieb dar, die für die Generierung eines Lead aufgewendet werden.
Demnach ist der CPL eine direkte Messgrösse im Unternehmen für die Leadgenerierung. Denn daran kann abgeleitet werden, wie erfolgreich eine Kampagne umgesetzt wurde.
Dabei hat die Leadgenerierung klare Ziele:
Das Unternehmen zu publizieren und bekannt zu machen.
Die Produkte und Dienstleistungen anschaulich zu präsentieren.
Die eigene Expertise aufzeigen.
Anwerben von qualifizierten Kontakten.
Das funktioniert so, indem sich eine Person beispielsweise online registriert und die persönlichen Daten mit einer Anfrage hinterlässt oder damit die Möglichkeit erhält, ein Whitepaper herunterzuladen.
Diese Person wird ab diesem Zeitpunkt als Lead bezeichnet. Beim Lead ist dem Unternehmen noch nicht bekannt, ob der Interessent zur eigenen Zielgruppe gehört und ob die Person über ausreichende Mittel und Entscheidungsmacht im Unternehmen verfügt.
Beim Marketing Qualified Lead (MQL) ist das anders: der MQL ist ein qualifizierter Lead. Das bedeutet, dass dem Unternehmen das Anliegen bekannt ist und es bearbeitet werden kann, ausserdem ist bereits bekannt, dass ausreichend Mittel zur Verfügung stehen.
Die letzte Stufe ist der Sales Qualified Lead (SQL). Das ist der MQL, der den Deal unterzeichnen darf und einen konkreten Projektplan zur Umsetzung erstellt.
Der CPL stellt eine Kennzahl dar. Diese Kennzahl kann als Erfolgs- oder Zielgrösse in einem Unternehmen definiert sein. Dabei kann die Erfolgsgrösse so definiert sein, dass die Gesamtsumme der Betrachter einer Kampagne im Verhältnis zu abgeschlossenen Aufträgen gesetzt werden.
Die Zielgrösse stellt dann die Kennzahl als Jahresziel für die verantwortlichen Mitarbeiter im Unternehmen dar. Kosten die in den CPL einfliessen, sind beispielsweise Personal- und weitere Kosten sowie die Kosten zur:
Erstellung von Werbestrategie(n) und deren laufende Anpassung
Erstellung, Pflege und laufende Optimierung von Internetseite(n) und deren Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Inhaltserstellung wie Bild- und Tonmaterialien
Erstellung und Umsetzung von Kampagnen
Präsenz auf sozialen Medien und Bewertungsplattformen
Beauftragung von speziellen Agenturen
Die Berechnung des CPL kann auf bestimmte Produkte oder Dienstleistungen heruntergebrochen werden. Ein Verhältnis der jährlichen Gesamtkosten ist jedoch auch denkbar.
Beispielsweise kostet eine Werbekampagne das Unternehmen 100’000 Franken im Jahr. Dabei konvertieren 1’000 Betrachter zu Leads. Somit beträgt der CPL 100 Franken.
Gesamtkosten für Werbung / Anzahl konvertierter Betrachter = Cost per Lead
Demnach ist es notwendig, dass das angeworbene Produkt oder die angeworbene Dienstleistung, die Kosten der Werbekampagne von 100 Franken trägt. Obwohl die «Werbekasse» oft von einer anderen Kostenstelle im Unternehmen getragen wird und nicht im direkten Zusammenhang mit den Kosten der jeweiligen Projekte steht, stellt der CPL ein wichtiges Merkmal dar.
Er zeigt auf, wie gut die Kampagne umgesetzt wird und stellt somit ein wichtiges Werkzeug im Marketing sowie in der Unternehmens- und Personalführung dar.
Eine Befragung von 350 Unternehmen ergab, dass die durchschnittlichen Kosten bei CHF 200 liegen. Dabei ist allerdings zu beachten, dass es je nach Unternehmen teilweise zu grossen Unterschieden kommen kann.
Hier einige Beispiele von verschiedenen durchschnittlichen CPLS für unterschiedliche Unternehmenstypen:
Gemeinnützige Einrichtung: CHF 43
Schulen und Bildung: CHF 66
Konsumgüter: CHF 182
Marketing Agentur: CHF 172
Finanzdienste: CHF 271
Gesundheitswesen: CHF 286
Computersysteme: CHF 370
Die Spannweite ist gut sichtbar. Sich schnell entwickelnde Themen wie bei Finanzdiensten und Computersystemen haben einen höheren Aufwand, ihre Produkte zu vertreiben, da beispielsweise die Nutzer erst von den neuen Produkten zu überzeugen sind. Dafür sind auch die Einnahmen entsprechend hoch.
Die Leadgenerierung kann auf verschiedenen Kanälen erfolgen. Diese Kanäle variieren ebenfalls stark in den CPL, das sind beispielsweise:
| Hohe Kosten | Durchschnittliche Kosten | Geringe Kosten | |
| SEO | CHF 47 | CHF 31 | CHF 14 |
| Anzeigen | CHF 99 | CHF 75 | CHF 51 |
| Messen | CHF 1442 | CHF 881 | CHF 180 |
Der preiswerteste Kanal, sind die SEO-Einstellungen an der eigenen Internetseite und den eigenen Inhalten. Diese haben den Zweck, dass die Webseite und Inhalte von den Nutzern einfach gefunden werden können.
Messeveranstaltungen haben den grossen Vorteil, dass sich das Unternehmen aktiv präsentieren kann und Leads aktiv anwerben kann. Allerdings ist dieser Kanal mitunter der Teuerste und aktuell schlicht nicht möglich.
Je nach Branche und angebotenen Produkten und Dienstleistungen variieren die CPL. Wie immer und überall gilt es, die Kosten weitestgehend zu reduzieren. Um die Kosten reduzieren zu können, ist es realistisch an verschiedenen Punkten anzuknüpfen:
Die Kosten für die Werbekampagne zu senken.
Hierbei werden die grundlegenden Kosten gesenkt, dazu gehören die Personalkosten aber auch die Kosten für die Inhalte und auch die erstellten Medien. Beispielsweise ist es günstiger eine E-Mail zu verschicken als Briefe.
Den Verkaufspreis zu erhöhen (oft nur sehr begrenzt möglich).
Als indirekter Kostenträger gilt das verkaufte Produkt oder das umgesetzte Projekt. Theoretisch realisierbar ist einen höheren Endpreis zu verlangen, damit sich die Werbung «rechnet», allerdings ist das wegen der Konkurrenz nicht immer umsetzbar.
Genaue Zielgruppen ansprechen und somit relevante Personen Ansprechen.
Eine besonders einfache Möglichkeit die CPL zu senken, ist die Definition von Zielgruppen bei der Verteilung der Werbung. Dies geschieht häufig im Internet.
Hier werden beispielsweise auf Suchmaschinen Werbeanzeigen geschaltet. Während der Erstellung dieser Werbeanzeigen können Zielgruppen genau bestimmt werden. Beispielsweise Alter und Region. Damit können regionale Produkte und Dienstleistungen für bestimmte Altersgruppen direkt angezeigt werden.
Ausserdem gibt es noch weitere Möglichkeiten, die nachfolgend kurz erläutert werden.
Durch Content Marketing lassen sich die Cost per Lead (CPL) damit senken, indem interessierte Nutzer abgeholt werden und ihnen mit massgeschneiderten Inhalten Informationen klar und schnell übermittelt werden.
Ausserdem ist es wichtig, die Betrachter zu fesseln, damit sie den kreierten Inhalt anschauen und nicht nach einigen Sekunden bereits abspringen.
Quelle: ELPRO Unternehmensblog
Mit dem Versand von E-Mails können die Kosten für gedruckte Medien und der Postversand erheblich reduziert werden. Das Marketing per E-Mail ist zwar kostengünstig, allerdings ist zu beachten, dass kein übertriebener Versand entsteht. Denn die Gefahr besteht, dass die Interessenten sich von der Liste abmelden.
Quelle: Personalisierter Newsletter von Pedalix Software
Social Media sind wertvolle Kanäle, mit denen Unternehmen viele Kontakte knüpfen können. Diese Kanäle sind häufig kostenlos, sind allerdings durch Mitarbeitende entsprechend korrekt zu führen.
Das bedeutet, dass Inhalte entsprechend der Strategie zu platzieren sind. Hierbei ist es denkbar, auf verschiedenen Plattformen aktiv zu sein, um eine möglichst hohe Reichweite zu erhalten.
Quelle: Vorschau eines LinkedIn Posts mit der Pedalix Software
Als Gated Content wird ein Inhalt bezeichnet, auf den nur Interessenten Zugang erhalten, wenn sie ihre persönlichen Daten wie Kontaktangaben hinterlassen.
Die Vorgehensweise ist denkbar einfach: auf der ohnehin bereits vorhandenen Internetseite werden allgemeine Informationen präsentiert. Wenn die betrachtende Person mehr Informationen haben möchte, wird sie geben im Tausch ihre Daten zu hinterlassen. Im Anschluss gelangt sie an die gewünschten, detaillierten Informationen.
Leads kosten Geld, keine Frage. Allerdings ist es notwendig, dass ein Unternehmen seine Kosten für die Leadgenerierung weitestgehend dahin optimiert, sodass sie durch den gewonnenen Umsatz bezahlt wird.
Hier sind die Cost per Lead gemeint. Dies geschieht dadurch, dass möglichst gute Leads angeschafft werden und diese wiederrum in Sales Qualified Leads (SQL) zu konvertieren.
Der Preis pro Lead hängt von der Unternehmensbranche und vielen weiteren Faktoren ab, der Durchschnitt liegt bei CHF 200.
Damit die Kosten möglichst gering gehalten werden können, ist es notwendig, dass Inhalte zielgruppengerecht verteilt werden. Damit dies geschehen kann, sollten B2B Unternehmen auf sozialen Medien aktiv sein und Newsletter nutzen.