Marketing und Vertrieb wachsen immer näher zusammen. Statt Parallelwelten aufzubauen, geht es nun darum die Fachbereiche integrativ zu verknüpfen damit hochwertiger Traffic und qualitative Leads generiert werden können.
B2B Unternehmen erleben gerade einen Paradigmenwechsel. Einhergehend mit der Digitalisierung, der aktuellen weltweiten Wirtschaftslage, sowie den sich verändernden Kundenerwartungen, überschneiden sich die Arbeitsbereiche von Vertrieb und Marketing immer häufiger.
Im Mittelpunkt der Schnittstelle von Marketing und Sales stehen qualifizierte Leads.
Die potenziellen Kunden werden durch das Marketing gesucht, gesammelt, weiterentwickelt und bei Erfüllung vordefinierter Kriterien (Scoring) an den Vertrieb weitergegeben. Damit die Qualität dieser Leads den Vorstellungen beider Fachbereiche entspricht, ist eine enge Zusammenarbeit nötig.
Diese Vorarbeit der Sammlung und Qualifizierung von Leads für den Sales ist Teil des Sales Enablements. Wir zeigen dir die Grundelemente, die es für erfolgreiches Sales Enablement braucht.
Sales Enablement umfasst die Summe aller Strategien und Massnahmen, die den Vertrieb dabei unterstützen, die Vertriebsarbeit zu verbessern und effizienter zu gestalten. Der Sales soll mit möglichst vielen Ressourcen (und damit auch qualifizierten Leads) ausgestattet werden, um gut gewappnet in den Sales Prozess starten zu können.
Das Marketing unterstützt den Vertrieb, in dem eine gemeinsame Definition eines qualifizierten Leads geschaffen wird, und sich das Marketing auf die Beschaffung und Weiterentwicklung eben dieser Leads konzentriert. Nicht qualifizierte Kontakte werden bereits früh im Prozess zurückgehalten und finden ihren Weg gar nie zum Vertriebsteam.
Das Sales Team kontaktiert nur jene Leads, bei welchen ein klares Interesse besteht. Unnötiges Nachfassen und langwierige Abklärungen werden Vorweggenommen.
Eine derartige Schnittstelle zwischen Marketing und Sales bringt viel Koordination und Kommunikation mit sich. Viele Unternehmen setzen deshalb auf automatisierte Marketinglösungen, um wiederkehrende Abläufe zu standardisieren und noch effektiver zu gestalten.
Doch eine Marketinglösung alleine sorgt noch nicht für qualifizierte Leads. Erst mit relevantem Content, aussagekräftigen Daten und einer personalisierten Kommunikation können potenzielle Kunden gezielt kontaktiert und zu qualifizierten Leads entwickelt werden.
Grundvoraussetzung für Sales Enablement und somit mehr Vertriebseffektivität ist nicht nur die passende Software, sondern auch praxisnahe Inhalte. Eine Erkenntnis, die erfolgreiche B2B Betriebe bereits umsetzen.
Faktoren für den Erfolg von B2B Unternehmen mit Content Marketing
| Erfolgreiche Unternehmen | Durchschnitt | Nicht erfolgreiche Unternehmen | |
| Hat eine dokumentierte Content Marketing Strategie | 60% | 43% | 21% |
| Das Content Marketing der Organisation ist ausgereift | 77% | 49% | 10% |
| Verwendet Metriken zur Messung der Leistung von Inhalten | 94% | 81% | 60% |
| Nutzt Content Marketing zum Nurturing von Leads | 73% | 60% | 38% |
| Nutzt Content Marketing zur Umsatzsteigerung | 64% | 51% | 41% |
| Aufbau einer abonnierten Zielgruppe | 60% | 47% | 25% |
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an B2B Content Marketing Report 2021, CMI Content Marketing Institute
Verändertes Nutzerverhalten erkennen und einbinden
Im Fokus der Content Strategie stehen nicht produkt- oder unternehmensspezifische Inhalte, sondern Beiträge, die die Bedürfnisse und Fragen der Zielgruppe abholen. Diese informativen Inhalte dienen dem Zweck, den potenziellen Kunden bereits sehr früh in seiner Customer Journey abzuholen, Schritt für Schritt zu begleiten und das Unternehmen als Berater zu positionieren, ohne dass ein direkter persönlicher Kontakt nötig ist.
Mehr als 70% der Käufer fühlen sich wohler, Informationen selbst einzuholen und zu Beginn einer Customer Journey nicht direkt mit dem Vertrieb in Kontakt zu treten. Dem Nutzer die Möglichkeit zu geben, an alle nötigen Informationen heranzukommen und sich selbständig informieren zu können, ist somit auch Teil des Sales Enablements.
Der Vertrieb ist längst nicht mehr die einzige Informationsquelle im Laufe der Customer Journey. Und doch kennt das Sales Team die eigene Kundschaft und deren Anliegen im Verkaufsprozess sehr gut. Eine enge Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb ist deshalb von grosser Bedeutung.
Der Vertrieb kann dem Marketing viele Insights darüber liefern, was die Zielgruppe beschäftigt. Das Marketing wiederum hat die Aufgabe, diese Inputs in jederzeit abrufbare Inhalte zu verarbeiten.
Customer Journey abdecken
Damit nicht nur zerstückelte Inhalte, sondern die komplette Customer Journey online bedient werden kann, müssen für jede Phase die passenden Inhalte erstellt werden.
Welche Inhaltsform dabei den gewünschten Effekt bringt, kann je nach Branche und Bedürfnis variieren.
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehung an B2B Content Marketing Report 2021, CMI Content Marketing Institute
Damit die Customer Journey eines jeden Einzelnen abgedeckt werden kann, lohnt sich zudem eine Verknüpfung mit einer intelligenten Software, die das Verhalten den Nutzers kennt und ihn mit Hilfe automatisierter Mechanismen mit ergänzenden Inhalten versorgt. Nur so kann eine wirklich individuelle Journey abgedeckt werden, die das Sales Enablement unterstützt.
Damit klar ist, ob die veröffentlichen Inhalte auch von der Zielgruppe rezipiert werden, müssen die User getrackt und die Daten sinnvoll gesammelt und verarbeitet werden. Ohne die Auswertung korrekt gemessener Daten, kann nur über Vermutungen und Annahmen diskutiert werden. Das Erfassen und Analysieren von Kundendaten ist deshalb ein wichtiger Teil des Sales Enablements.
Mit der Analyse von Kundendaten können Thesen bestätigt oder verworfen und die erstellten Customer Journeys und dazugehörigen Inhalte laufend optimiert werden.
Ein umfangreiches Tracking hilft dabei, Verhaltensmuster und Cluster zu erkennen und die Vorlieben von Besuchern klar herauszustreichen. Wie interagiert der potenzielle Käufer auf einen spezifischen Inhalt und wie geht seine Customer Journey weiter?
Quelle: Kundenprofile aus Pedalix Software
Die Verwertung aussagekräftiger Daten und die Content Strategie sind eng miteinander verbunden.
In Hinblick auf den Datenschutz und die damit verbundene DSGVO sollen natürlich nur dann Daten gesammelt werden, wenn der Nutzer dem Sammeln und Verwerten der Daten auch zugestimmt hat.
Zustimmung zur Datenverarbeitung
Damit ein Nutzer bereit ist, seine Daten preiszugeben und im Folgenden kontaktiert zu werden, muss ihm auch etwas geboten werden. Es ist deshalb Teil des Sales Enablements dem Nutzer bereits vorab wertvolle Inhalte, z.B. in Form eines Whitepapers oder eines E-Books, kostenlos zur Verfügung zu stellen.
Im B2B Bereich herrscht diesbezüglich noch viel Zurückhaltung und Lernpotential, basierte ein solcher Informationsaustausch doch früher immer auf persönlichen Gesprächen.
Das Bereitstellen von kaufrelevanten Informationen im Tausch gegen die Kontaktdaten des Nutzers sind jedoch ein gute Möglichkeit dem Nutzer auf Augenhöhe zu begegnen (er versteht wofür er seine Kontaktdaten hergibt), einen ersten Kontakt herzustellen ohne dass ein persönlicher Kontakt nötig ist und ein aussagekräftiges Kundenprofil (Customer Data Profile) zu erstellen.
Die Contents sind erstellt, das Verhalten der Nutzer wird gemessen. Nun fehlt noch ein letztes Element, um qualifizierte Leads und somit ein effizientes Sales Enablement garantieren zu können: die personalisierte Kommunikation.
Mit der passenden Content Strategie ist der erste Grundstein gelegt, damit der Nutzer Zugriff auf relevante Inhalte erhält. Um den Nutzer jedoch effizient durch seine Customer Journey zu führen, sollen ihm proaktiv ergänzende Informationen aufgezeigt werden. Hier eignen sich insbesondere individualisierte Newsletter, sowie automatisierte Social Media Beiträge. Mit Hilfe dieser Kanäle kann die Reichweite des Online Auftritts zusätzlich ausgeweitet werden und das Unternehmen bleibt dem Nutzer stets präsent.
Quelle: Personalisierter Newsletter von Pedalix Software
Auch hier ist es sinnvoll, entsprechende Tools einzusetzen, um eine personalisierte Ansprache zu ermöglichen und wiederkehrende Abläufe zu automatisieren. So wird garantiert, dass Leads stets weiterentwickelt und schlussendlich nur jene an den Vertrieb weitergegeben werden, die bereit sind für einen persönlichen Kontakt. Die personalisierte Ansprache deckt so den letzten Aspekt des Sales Enablements ab, und sorgt für eine höhere Abschlusswahrscheinlichkeit im Vertrieb.
Interaktionen messen
Mit jedem geöffneten Newsletter und jedem gelesenen Beitrag werden, dank dem entsprechenden Tracking, mehr Informationen über den Nutzer gesammelt. Diese fliessen allesamt in ein Kundenprofil und geben Aufschluss darüber, ob sich ein Nutzer als potenzieller Kunde herausstellt oder nicht.
Quelle: Scoring aus Pedalix Software
Die aktive Kommunikation mit den Nutzern hilft so dabei, die gemeinsam definierten Kriterien für einen qualifizierten Lead zu prüfen und ihn gegebenenfalls weiterzuführen in seiner Customer Journey.
Ein verändertes Nutzerverhalten und turbulente Zeiten verändern die Aufgaben und Überlappungen von Marketing und Vertrieb. Sales Enablement setzt darauf, die Kompetenzen der beiden Fachbereiche sinnvoll zu vereinen.
Das Ziel ist es dabei, mit relevantem Content, einem funktionierenden Tracking, sowie aktiver und personalisierter Kommunikation, Nutzer zu qualifizierten Leads zu entwickeln. So werden die Stärken von Marketing und Sales gewinnbringend kombiniert.
Marketing Automation Tools helfen dabei repetitive Abläufe zu optimieren, individuelle Customer Journeys abzudecken und die Qualität eines Leads besser einschätzen zu können.