Wer im B2B Bereich arbeitet und mehr Sales abschliessen möchte, sollte unbedingt die Berührungspunkte zu seinen Kunden kennen.
Im Zeitalter des digitalen Marketings und des Multi-Channel-Vertriebs (Vertriebs über viele Kanäle) können B2B Unternehmen an ganz einfach Kontakt zu ihren Kunden herstellen und einfacher Sales abschliessen.
Die Möglichkeit, über derart viele Kanäle mit Kunden in Berührung zu kommen, ist jedoch Fluch und Segen zugleich.
Während die Vielzahl an Berührungspunkten entlang der Buyer Journey dazu genutzt werden sollte, Kunden zum Kauf von Produkten zu bewegen, kann sie auch dazu führen, dass die Kunden dem Unternehmen vor dem Kauf verloren gehen.
Vor allem bei B2B Unternehmen stellt die Vielzahl der Touchpoints eine Herausforderung dar. Die Kundenreise dauert hier oft länger, wodurch wichtige Touchpoints übersehen werden könnten.
Hast du eine Strategie, um ausreichend Traffic anzuziehen und die generierten Leads erfolgreich zu konvertieren? Wir zeigen dir, wie du die wichtigsten Touchpoints deiner Buyer Journey findest.
Als Customer Touchpoints (meist nur in der Kurzform Touchpoints genannt) werden alle Situationen verstanden, an denen ein Lead oder Kunde mit einem Unternehmen bzw. einer Marke in Kontakt kommt.
Diese Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Kontakten gibt es sowohl vor, während als auch nach dem Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung.
Auf der Buyer Journey, also der Reise des Kunden vom Erstkontakt über den Kauf bis hin zur Nutzung eines Produkts bzw. einer Leistung, können sich in allen Phasen unterschiedlich viele Kundenkontaktpunkte ergeben.
Diese Touchpoints werden durch die Grösse des Unternehmens sowie die Komplexität des angebotenen Produkts oder der Dienstleistung beeinflusst, mit denen potenzielle Kunden interagieren.
Touchpoints treten sowohl online als auch offline auf.
Sie können verschiedene Formen annehmen, wie zum Beispiel interaktive (z. B. eine Website), statische (z. B. eine Werbebroschüre) oder menschliche (z. B. ein Verkäufer).
Unternehmen sollten sich ständig vor Augen halten, dass an jedem Touchpoint der Buyer Journey ein Eindruck auf den Kunden hinterlassen wird.
Diese Eindrücke umfassen kognitive und emotionale Aspekte.
Kognitiv geht es um Informationen zu Unternehmen, Marke und Produkten. Emotionale Aspekte beziehen sich auf die entstehenden Gefühle. Diese Erfahrung wird als Markenerlebnis bezeichnet.
Touchpoints sind deshalb so wichtig für Unternehmen, weil sie immer einen Eindruck beim Kunden hinterlassen, unabhängig davon für wie wichtig das Unternehmen einen Touchpoint erachtet.
Gerade bei den Touchpoints einer B2B Buyer Journey ist die Herausforderung gross, dem Kunden über eine lange Zeitspanne hinweg ein positives und stimmiges Erlebnis bieten zu können.
Wie bereits einleitend dargestellt, ist es für jedes Unternehmen absolut erfolgskritisch, die verschiedenen Touchpoints zu kennen, über welche ein Kontakt mit einem potenziellen Kunden stattfinden kann.
Um herauszufinden, auf welchen Kanälen sich deine künftigen Kunden aufhalten, kann es hilfreich sein, erst einmal eine Buyer Persona zu erstellen.
Eine Buyer Persona beschreibt deine Zielgruppe und gibt dir ein besseres Verständnis über die Bedürfnisse und Herausforderungen deiner Zielgruppe sowie über Verhaltensweisen, z. B. wo halten sich deine Kunden auf und auf welchen Kanälen machen sie Kaufentscheidungen.
Unternehmen, die die Touchpoints ihrer Customer Journey kennen, können ihr Wissen gezielt einsetzen, um ihre Kunden in die richtigen Kanäle zu lenken und sie letztlich zu zahlenden und wiederkehrenden Kunden machen.
Unternehmen, die hingegen keinen Überblick über ihre Customer Touchpoints haben, werden sich wesentlich schwerer damit tun, ihre Kunden zu begleiten und sie erfolgreich zu zahlenden Kunden zu konvertieren.
In der Regel werden solche Unternehmen ihre Kunden irgendwo zwischen den Kontaktpunkten auf der Customer Journey verlieren. Und das wollen wir natürlich verhindern!
Um eine stimmige Customer Journey zu schaffen, müssen alle möglichen Touchpoints definiert und evaluiert werden. Wie bereits ist die Erstellung einer Buyer Persona dabei hilfreich.
Wenn du die Touchpoints evaluiert hast, kann entschieden werden, welche die höchste Erfolgschance mit sich bringen und auf welche Kanäle du den Fokus legen solltest.
Nur so kann es gelingen, das Kundenerlebnis (Customer Experience) aktiv zu gestalten und möglichst wenige Kunden zwischen den einzelnen Touchpoints zu verlieren.
Bei der Identifikation der Kundenberührungspunkte müssen Unternehmen sicherstellen, dass sowohl die Punkte im Online- als auch im Offline-Bereich vollumfänglich berücksichtigt werden.
Die Touchpoints deiner Buyer Journey lassen sich zeitlich in drei Phasen einteilen:
Vor dem Kauf,
während dem Kauf
und nach dem Kauf.
Im Folgenden wird aufgezeigt, was für Touchpoints dabei infrage kommen.
Vor einem Kaufabschluss interagiert ein Kunde mit zahlreichen Touchpoints. Zunächst erkennt er ein Bedürfnis, entweder eigenständig oder durch Werbung oder relevante Inhalte.
Um sein Bedürfnis zu stillen, wendet er sich an ihm bekannte Informationsquellen wie Google, Social Media Kanäle oder den Rat von Bekannten aus der Branche. Seine Suche konzentriert sich meist auf das Bedürfnis selbst, nicht auf ein spezifisches Produkt oder eine Marke.
Typische Touchpoints für diese Phase wären etwa:
Suchmaschinen
Anleitungsvideos
Blogs
Foren
Case Studies
Erfahrungsberichte von anderen Branchenvertretern
In der Phase vor dem Kauf ist es deshalb besonders wichtig, auf den für die Zielgruppe relevanten Kanälen präsent zu sein.
Zu der Sales-Strategie der meisten Unternehmen gehört heutzutage die Möglichkeit, Produkte und Dienstleistungen über verschiedene Kanäle kaufen zu können.
Mögliche Kontaktpunkte während des Kaufs sind:
Website
physischer Showroom
Katalog
(virtuelle) Messe
telefonischer Vertrieb
Vertriebsaussendienst
Viele Unternehmen machen den Fehler, ihre Kunden nach einem erfolgreich abgeschlossenen Verkauf zu vernachlässigen. Doch genau diese Touchpoints sind entscheidend, um Kunden langfristig zufriedenzustellen und sie zu ermutigen, für einen späteren Kauf wiederzukommen.
Eine intelligente After-Sales-Strategie macht aus (einmaligen) Kunden nicht nur wiederkehrende Kunden, sondern auch loyale Markenbotschafter, die unentgeltlich für das Unternehmen und seine Produkte werben. Investitionen in die Kundenbindung sind daher auch Investitionen in die Neukundengewinnung (siehe Touchpoints vor dem Kauf).
Diese Touchpoints der Buyer Journey können vielfältige Ausprägungen haben. Dazu zählen die folgenden Kanäle:
Kundenservice bzw. –Support
regelmässige Newsletter mit weiterführenden Beiträgen
Umfragen
Feedback
Die Identifizierung und Analyse sämtlicher Kunden-Touchpoints sind essenziell, um Marketing und Vertrieb im B2B-Kontext kundenorientiert auszurichten.
Nur durch ein vollumfängliches Verständnis der Kundenreise und aller dazugehörigen Berührungspunkte kann ein Unternehmen gewährleisten, seine Kunden während ihrer gesamten Reise erfolgreich zu begleiten.
Die Analyse der Touchpoints zeigt in vielen Unternehmen die Schwachstellen im Customer Relationship Management auf.
Unternehmen können die Berührungspunkte aus diesem Artikel jedoch für ihre Sales-Strategie nutzen, um Kontakte in die richtige Richtung zu lenken und sie zu zahlenden und wiederkehrenden Kunden, sowie loyalen Markenbotschaftern zu machen.