Der Megatrend der Digitalisierung beeinflusst die Art und Weise, wie wir wirtschaften, bereits seit Jahren. Durch die COVID-19 Pandemie wurde der Effekt noch weiter verstärkt, weswegen wir uns aus unternehmerischer Sicht besser jetzt als in Zukunft den folgenden Herausforderungen stellen müssen:
Die Zusammenarbeit von Marketing und Sales ist zukünftig erfolgsentscheidend. Um als B2B-Unternehmen erfolgreich zu sein, musst du dich immer schneller an neue Rahmenbedingungen anpassen können. Eine adäquate Digitalstrategie ist daher für B2B-Unternehmen unverzichtbar – einer der wichtigsten Treiber dafür: das Marketing. Zumindest, wenn es nach dem bvik-Trendbarometer (2021) geht. Dort gab mehr als die Hälfte der Befragten an, dass das Marketing ein starker Treiber digitaler Transformationsprozesse für alle Bereiche im Unternehmen ist. Die Studienautoren leiten daraus ab, dass das Marketing aufgrund von Markt- und Kundennähe eine hohe strategische Relevanz für das Unternehmen hat und – insbesondere im Kontext der digitalen Transformation – entscheidend dazu beitragen kann, wettbewerbsfähig zu bleiben.
Doch das scheint alles andere als einfach zu sein. So werden jährlich Milliarden in Marketing investiert, ohne dass Erfolge sichtbar werden. Viele Unternehmer versuchen sich halbherzig an einer Strategie, ohne die eigenen Probleme und Herausforderungen ihres Betriebes und vor allem auch die ihrer Zielgruppe wirklich zu kennen.
Erfahrungswerte aus über 100 Digitalisierungsprojekten zeigen alle die gleichen, wichtigen Grundlagen für die Konzeption, Planung und Ausführung von erfolgversprechendem B2B Marketing. B2B-Unternehmen, welche gemäss ihrer eigenen Einschätzung eine erfolgreiche Marketingstrategie umsetzen, gaben bei der Umfrage zu den B2B Marketing Benchmarks die Antworten (Content-Marketing Institute & MarketingProfs, 2021). Es zeigt sich also, dass die Marketingstrategien von Unternehmen, welche die Prozesse umsetzen, erfolgreicher sind. Diese Aussagen wurden auch im Marketing Automation Report 2022 der ZHAW bestätigt (N = 460 B2B Unternehmen aus dem DACH-Raum).
Ein Erfolgsfaktor bei der Planung für die digitale Marketing- & Salesstrategie: Definiere zuerst die Zielgruppen und entwerfe ein konsistentes Messaging. Die Produktpositionierung kann sich für jede Zielgruppe unterscheiden.
Wenn man eine Marketingstrategie planen und umsetzen möchte, die einen Wettbewerbsvorteil schafft gegenüber grösseren Unternehmen, ist das richtige Planungs-Fundament notwendig.
Viel hilft viel – so denkt noch heute ein Grossteil der B2B-Unternehmen im DACH-Raum. Deshalb versuchen sie, so viele Personen wie möglich zu erreichen in der Hoffnung, dass ein paar davon dann zu Kunden werden. Dass dies kein besonders effizienter Weg ist, liegt auf der Hand. Anstatt die breite Masse anzusprechen und hohe Streuverluste in Kauf zu nehmen, geht es im B2B Marketing darum, die Kunden zu erreichen, die zu dir und deinem Produkt respektive deiner Dienstleistung am besten passen.
Diesen Ansatz verfolgt beispielsweise das Account Based Marketing (ABM) und hat dabei vieles mit Dating gemeinsam. Wenn du auf Partnersuche bist, datest du auch nicht jeden beliebigen Kandidaten in deinem Umfeld. Du konzentrierst dich auf wenige „vielversprechende“ Personen, mit denen es etwas werden könnte. Dafür definierst du vorab deine Wunschkriterien für dein Gegenüber und findest in einem ersten Flirt heraus, ob ihr beide kompatibel seid. Stimmt die Chemie, kommt es zu einem Date, andernfalls geht jeder wieder seinen eigenen Weg. Online findest du dutzende Dating Ratgeber, was du für dein perfektes Date unbedingt beachten sollst. Warum also nicht auch beim B2B Dating etwas nachhelfen, anstatt alles dem Zufall zu überassen?
Eine etwas andere Strategie verfolgt das Inbound Marketing. Hier geht es darum, dass dein Unternehmen respektive dein Produkt im Internet von potenziellen Kunden gefunden wird. Um Leads zu generieren, muss im Inbound Marketing guter Content nach allen Regeln der Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Lead Magnets genutzt werden, die deine Leads anziehen und de-anonymisieren. Damit du diese Inhalte aber überhaupt erstellen kannst, musst du dir zunächst im Klaren darüber sein, wen du damit anlocken willst.
Unabhängig davon also, welche der beiden Strategien du verfolgst (wir empfehlen eine Kombination aus beiden), gilt es zunächst herauszufinden, wer deine Zielgruppe ist. Dies kann mittels Ideal Customer Profile und/oder Buyer Persona erfolgen.
Das Ideal Customer Profile (ICP) und die Buyer Persona weichen in wichtigen Punkten voneinander ab. Die Unterschiede solltest du genau kennen, bevor es an die Erstellung dieser Profil Beschreibungen geht.
Die Buyer Persona findet man im B2B ebenso wie im B2C. Das ICP hingegen ist ein typisches Instrument aus dem B2B Marketing – der Schwerpunkt liegt stärker auf dem Unternehmen und den darin agierenden Personen. Es handelt sich sozusagen um die harten Fakten, die messbar sind. Ein ICP umfasst Daten wie:
Für die Erstellung des Ideal Customer Profiles (ICP) ist eine enge Zusammenarbeit zwischen dem Marketing und Salesteam unerlässlich. Die Salesabteilung verfügt bereits über viele wertvolle Daten in Bezug auf deine Zielkunden, die hervorragend für die Profilerstellung geeignet sind. Idealerweise enthält das ICP auch Überlegungen zu Werttreibern und Einwänden:
Buyer Persona Definition:
Bei Buyer Personas hingegen handelt es sich um fiktive Charaktere, die eine Zielgruppe repräsentieren. Ziel ist es, einen möglichst detaillierten Einblick in den Alltag der Zielgruppe zu erhalten und so die Reaktionen auf verschiedene Marketing- und Vertriebsmassnahmen einschätzen zu können. Eine Buyer Persona verkörpert jeweils eine ganze Gruppe und deren Eigenschaften.
Buyer Persona Beispiele:
Unabhängig davon, auf welche Strategie du deinen Schwerpunkt legst, es lohnt sich auf jeden Fall, beide Profile sorgfältig auszuarbeiten. Denn mit dem ICP legst du fest, wer überhaupt angesprochen werden soll, während die Buyer Personas bestimmen, wie man am besten mit der Person kommuniziert.
Die Etablierung einer erfolgreichen digitalen Marketing- und Sales-Strategie im B2B-Bereich erfordert eine genaue Kenntnis der Buyer Personas und des idealen Kundenprofils (ICP). Nur, wer seine Zielgruppe kennt, kann diese auch mittels Lead Research finden und erreichen. Dazu sind ein konsistentes Messaging sowie relevante Inhalte am richtigen Ort der Customer Journey notwendig.