Diese Touchpoints hat deine B2B Customer Journey

Du kennst natürlich deine direkten Verkaufskanäle. Wie steht es jedoch um Berührungspunkte, welche früher im B2B Kaufprozess stehen? Hast du eine Strategie, um genug Traffic anzulocken und die gewonnenen Leads gewinnbringend zu konvertieren? Wir zeigen dir, wie du die wichtigsten Touchpoints deiner Customer Journey findest.

Im Zeitalter des digitalen Marketings und des Multi-Channel-Vertriebs (Vertriebs über viele Kanäle) haben Unternehmen an so vielen Stellen wie noch nie zuvor in der Wirtschaftsgeschichte Kontakt zu ihren Kunden.

Die Möglichkeit, über derart viele Kanäle mit Kunden in Berührung zu kommen, ist jedoch Fluch und Segen zugleich.

Während die Vielzahl an Berührungspunkten entlang der Customer Journey dazu genutzt werden sollte, Kunden zum Kauf von Produkten zu bewegen, kann sie auch dazu führen, dass die Kunden dem Unternehmen vor dem Kauf verloren gehen.

Quelle: Customer Journey nach Pedalix

Diese Vielzahl an Touchpoints auf der Customer Journey stellt für viele Unternehmen eine besondere Herausforderung dar. Besonders bei B2B Unternehmen besteht die Gefahr, wichtige Touchpoints aus den Augen zu verlieren, da die Kundenreise oft länger dauert als vergleichsweise bei B2C.

Was sind Touchpoints?

Als Customer Touchpoints (meist nur in der Kurzform Touchpoints genannt) werden alle Situationen verstanden, an denen ein Lead oder Kunde mit einem Unternehmen bzw. einer Marke in Kontakt kommt. Diese Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Kontakten gibt es sowohl vor, während als auch nach dem Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung.

Auf der Customer Journey, also der Reise des Kunden vom Erstkontakt über den Kauf bis hin zur Nutzung eines Produkts bzw. einer Leistung, können sich in allen Phasen unterschiedlich viele Kundenkontaktpunkte ergeben. Die Anzahl dieser Touchpoints zwischen Unternehmen und Kunden hängt sowohl von der Grösse des Unternehmens ab als auch von der Komplexität des Produktes oder der Dienstleistung, die ein Lead sucht bzw. mit der er in Kontakt kommt.

Touchpoints treten sowohl online als auch offline auf.

Sie können verschiedene Formen annehmen, wie zum Beispiel interaktive (z.B. eine Website), statische (z.B. eine Werbebroschüre) oder menschliche (z.B. ein Verkäufer).

Quelle: ELPRO Unternehmensblog

Unternehmen sollten sich ständig vor Augen halten, dass an jedem Touchpoint der Customer Journey ein Eindruck auf den Kunden hinterlassen wird, egal, ob es sich um den Besuch der Unternehmenswebseite, das Lesen eines Produktvergleichs oder ein Gespräch mit einem Vertriebsmitarbeiter handelt.

Diese Eindrücke können kognitiver und emotionaler Natur sein. Der kognitive Aspekt bezieht sich auf die Informationen, die der Kontakt am Berührungspunkt über das Unternehmen, seine Marke und seine Produkte erfährt. Der emotionale Aspekt bezieht sich hingegen auf die Gefühle, die beim Kunden im Moment des Kontakts entstehen. Diese Empfindung gegenüber einem Unternehmen wird auch als Markenerlebnis oder Brand Experience bezeichnet.

Touchpoints sind deshalb so wichtig für Unternehmen, weil sie immer einen Eindruck beim Kunden hinterlassen, unabhängig davon für wie wichtig das Unternehmen einen Touchpoint erachtet.

Gerade bei den Touchpoints einer B2B Customer Journey ist die Herausforderung gross, dem Kunden über eine lange Zeitspanne hinweg ein positives und stimmiges Erlebnis bieten zu können.

Kennst du die Touchpoints deiner Customer Journey?

Wie bereits einleitend dargestellt, ist es für jedes Unternehmen absolut erfolgskritisch, die verschiedenen Touchpoints zu kennen, über welche ein Kontakt mit einem potenziellen Kunden stattfinden kann.

Du solltest wissen und verstehen, auf welchen Kanälen sich deine künftigen Kunden aufhalten, sich inspirieren lassen, sich über Produkte informieren und diese vergleichen, sich eine Meinung bilden und ihre Kaufentscheidung fällen.

Unternehmen, die die Touchpoints ihrer Customer Journey kennen, können ihr Wissen gezielt einsetzen, um ihre Kunden in die richtigen Kanäle zu lenken und sie letztlich zu zahlenden und wiederkehrenden Kunden machen.

Unternehmen, die hingegen keinen Überblick über ihre Customer Touchpoints haben, werden sich wesentlich schwerer damit tun, ihre Kunden zu begleiten und sie erfolgreich zu zahlenden Kunden zu machen.

In der Regel werden solche Unternehmen ihre Kunden irgendwo zwischen den Kontaktpunkten auf der Customer Journey verlieren.

Quelle: unvollständige Customer Journey nach Pedalix

So findest und gestaltest du deine B2B Touchpoints

Um eine stimmige Customer Journey zu schaffen, müssen alle möglichen Touchpoints definiert und evaluiert werden. So kann entschieden werden, welche die höchste Erfolgschance mit sich bringen und auf welche Kanäle du den Fokus legen solltest.

Nur so kann es gelingen, das Kundenerlebnis (Customer Experience) aktiv zu gestalten und möglichst wenige Kunden zwischen den einzelnen Touchpoints zu verlieren.

Bei der Identifikation der Kundenberührungspunkte müssen Unternehmen sicherstellen, dass sowohl die Punkte im Online- als auch im Offline-Bereich vollumfänglich berücksichtigt werden.

Die Touchpoints deiner Customer Journey lassen sich zeitlich in drei Phasen einteilen:

• Vor dem Kauf,

• während dem Kauf

• und nach dem Kauf.

Im Folgenden wird aufgezeigt, was für Touchpoints dabei in Frage kommen.

Quelle: Eigene Darstellung

Touchpoints vor dem Kauf

Bevor es zu einem Kaufabschluss kommt, durchläuft ein Kunde unzählige Touchpoints. In einem ersten Schritt merkt der Kunde, dass er ein bestimmtes Bedürfnis hat. Entweder merkt er dies selbstständig oder er wird über On- & Offline Werbung oder einen spannenden Beitrag darauf aufmerksam gemacht.

Um sein Bedürfnis zu stillen, wendet er sich an ihm bekannte Informationsquellen wie Google, Social Media Kanäle oder den Rat von Bekannten aus der Branche. Seine Suche fokussiert sich dabei meist auf sein Bedürfnis und nicht ein konkretes Produkt oder eine eine Marke.

Typische Touchpoints für diese Phase wären etwa:

• Suchmaschinen

• Anleitungsvideos

• Blogs

• Foren

• Case Studies

• Erfahrungsberichte von anderen Branchenvertretern

In der Phase vor dem Kauf ist es deshalb besonders wichtig auf den für die Zielgruppe relevanten Kanälen präsent zu sein.

Touchpoints während dem Kauf

Die meisten Unternehmen bieten ihren Kunden heutzutage die Möglichkeit, ihre Produkte und Dienstleistungen über verschiedene Kanäle zu kaufen.

Mögliche Kontaktpunkte während des Kaufs sind:

• Website

• physischer Showroom

• Katalog

• (virtuelle) Messe

• telefonischer Vertrieb

• Vertriebsaussendienst

Touchpoints nach dem Kauf

Viele Unternehmen machen den Fehler, ihre Kunden nach einem erfolgreich abgeschlossenen Verkauf zu vernachlässigen. Doch gerade die Touchpoints nach dem Kauf sind ganz entscheidend dafür, dass der Kunde das Unternehmen dauerhaft in guter Erinnerung behält und für einen nächsten Kauf wieder dahin zurückkehrt.

Eine intelligente After-Sales Strategie macht aus (einmaligen) Kunden nicht nur wiederkehrende Kunden, sondern auch loyale Markenbotschafter, die unentgeltlich für das Unternehmen und seine Produkte werben. Investitionen in die Pflege von Bestandskunden sind deshalb immer auch Investitionen in die Gewinnung von Neukunden (siehe Touchpoints vor dem Kauf).

Diese Touchpoints der Customer Journey können vielfältige Ausprägungen haben. Dazu zählen die folgenden Kanäle:

• Kundenservice bzw. –support

• regelmässige Newsletter mit weiterführenden Beiträgen

• Umfragen

• Feedback

Fazit

Die Identifikation und Analyse aller Berührungspunkte, die ein Unternehmen mit seinen Kunden hat, ist eine Grundvoraussetzung dafür, Marketing und Vertrieb kundenorientiert zu gestalten.

Nur durch ein vollumfängliches Verständnis der Kundenreise und aller dazugehörigen Touchpoints kann ein Unternehmen gewährleisten, seine Kunden während ihrer gesamten Reise erfolgreich zu begleiten.

Die Analyse der Touchpoints zeigt in vielen Unternehmen die Schwachstellen im Customer Relationship Management auf. Unternehmen sollten diese Berührungspunkte nutzen, um Kontakte in die richtige Richtung zu lenken und sie zu zahlenden und wiederkehrenden Kunden, sowie loyalen Markenbotschaftern zu machen.