Der umfassende Prospecting Leitfaden für B2B

Beim Prospecting für B2B werden potenzielle Kunden definiert, identifiziert, erreicht und in Kunden des Unternehmens umgewandelt. Die Kontaktaufnahme erfolgt über eine Reihe verschiedener Vertriebs- und Marketingaktivitäten, darunter Marketing per E-Mail, Content Marketing und PPC.

Was ist Prospecting?

Beim Sales Prospecting geht es darum, Interessenten und potenzielle Käufer zu identifizieren, gezielt anzusprechen und in den Verkaufstrichter zu führen. Der Sales Funnel stellt symbolisch die einzelnen Schritte dar, die ein potenzieller Kunde im Verkaufsprozess durchläuft.

Ein Prospect ist ein potenzieller Kunde, der zur Zielgruppe gehört und sich für die Lösung des Unternehmens interessiert.

Damit ein Kontakt als Prospect angesehen wird, muss er vorab bestimmte Kriterien erfüllen:

• hat ein Bedürfnis, dass durch die Lösung des Unternehmens gestillt werden kann

• hat Interesse an der Lösung des Unternehmens oder damit verbundenen Themen gezeigt

• passt zur Zielgruppe, inkl. dazugehörigen Unternehmenskriterien

Das Prospecting setzt entsprechend beim Bedürfnis eines Interessenten an und führt ihn aktiv durch den Sales Funnel. Qualifiziert der Kontakt als Prospect oder auch als Sales Qualified Lead, so eignet er sich für die weitere Bearbeitung durch den Vertrieb.

Warum ist Prospecting wichtig?

Gerade im B2B-Bereich sind die potenziellen Kunden oft überschaubar. Umso wichtiger ist es, die Marketing- und Sales-Bemühungen auf jene Kontakte zu konzentrieren, bei denen eine Abschlusswahrscheinlichkeit am höchsten ist.

Prospecting bringt somit folgende Vorteile:

Bereits während der Aufmerksamkeitsgenerierung kann mit Hilfe von gezielten Marketingaktivitäten gemessen werden, wofür sich der potenzielle Kunde interessiert und ob er somit als weiter zu bearbeitender Lead in Frage kommt.

Weiter zeigen die Marketingmassnahmen, ob die verwendeten Kampagnen und Inhalte bei der Zielgruppe ankommen und diese auf ihrer Customer Journey unterstützen

Mit Hilfe des Sales Prospectings werden also nur jene Kontakte im Sales Funnel weitergeführt, die vielversprechend sind. Mit jedem Schritt des Sales Funnels fallen somit unqualifizierte Kontakte raus.

Diese Selektion von qualifizierten Leads in jeder Phase des Funnels beschleunigt zudem den Verkaufsprozess. Die verfügbaren Mittel können auf wenige, ausgewählte Leads gerichtet werden, statt sich mit Streuverlusten in der Masse zu verlieren.

Interessierte, engagierte Kontakte werden zu loyalen und langfristigen Kunden. Das Prospecting hilft somit, Kunden zu finden, die auch langfristig vom Unternehmen und den Lösungen überzeugt sind.

Alles in allem hilft das Prospecting nicht nur mehr sondern vor allem die richtigen Kunden zu finden.

Welche Bedeutung hat Prospecting?

Ziel des Prospecting ist es, potenzielle Kunden zu identifizieren und zu kontaktieren. Das geschieht in erster Linie aufgrund einer gewissen Ähnlichkeit oder Übereinstimmung mit bereits bestehenden Kunden. Mit einer hohen Profilähnlichkeit erhöht sich demnach die Wahrscheinlichkeit, dass es zu einem Vertragsabschluss kommt.

Der übergeordnete Zweck des Prospecting ist somit der Erstkontakt und das Zuführen neuer und umsatzrelevanter, potenzieller Kunden. Je nach Informationsdichte und Profil kann sich der Status eines Prospects und der damit verbundene Marketingaufwand unterscheiden.

Folgende Prospect Gruppen lassen sich entsprechend beobachten:

Gruppe 1: Hot Prospects (Sales Qualified Leads)

Interessenten mit einem unmittelbaren Bedürfnis und Hintergrundwissen zur unternehmenseigenen Lösung. Hier kann das Unternehmen direkt mit der Beratung durch einen Vertriebsmitarbeiter starten, da akuter Bedarf besteht.

Gruppe 2: Warm Prospects (Marketing Qualified Leads)

Interessenten mit einem zukünftigen Bedürfnis. Hier besteht die Möglichkeit die Interessenten von heute mit weiterführenden Informationen zu versorgen, damit sie zu den Hot Prospects von morgen werden.

Gruppe 3: Cold Prospects (Leads)

Interessenten mit einem noch unklaren Bedürfnis. Diese Gruppe ist noch weit von einem Kontakt durch den Vertrieb entfernt und setzt sich gerade erst mit dem eigenen Bedürfnis auseinander. Hier wird noch viel Aufklärungsarbeit benötigt.

Diese drei Gruppen zeigen bereits ohne grosse Analyse die unterschiedlichen Aufwände auf, die notwendig sind, um den Kontakten ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen.

Marketing nach Aufwänden

Je unbekannter das Unternehmen und dessen Produkt(e) sind, desto stärker steigt der Aufwand, die Produkte zu vermarkten. Dies ist darauf zurückzuführen, da die Kundschaft zuerst zu überzeugen ist, bevor ein Kauf getätigt wird.

Diese Überzeugungsarbeit ist im Sinne des Unternehmens möglichst wirtschaftlich und günstig zu betreiben, denn bei einer grossen Ungewissheit, ob ein Kunde wirklich etwas kauft, ist es unwirtschaftlich, viel Zeit und Geld zu investieren. Daher ist es notwendig mittels gezielten Marketings die korrekte Kundengruppe anzusprechen.

Das bedeutet zum Beispiel:

• Einem Nutzer, dem ein Produkt bereits bekannt ist, muss nicht die komplette Geschichte hinter dem Produkt erzählt werden. Hier geht es darum, den Nutzer zu überzeugen, weshalb diese Lösung besser zu ihm passt als andere.

• Einem Nutzer, der erst sein eigenes Bedürfnis aber noch nicht die Lösung des Produktes kennt, muss noch mehr über die Theorie und die Details der Lösung erzählt werden, um überhaupt seine Aufmerksamkeit zu erhalten.

Zeitgemässes Digital Marketing

In der heutigen, modernen Zeit ist es besonders einfach und relativ günstig viele Menschen zu erreichen. Weil nahezu jeder Mensch elektronische Geräte und im Internet soziale Medien nutzt.

Daher kann mit einfachen Mitteln nachverfolgt werden, was die einzelnen Menschen suchen und auf welchen Internetseiten sie sich befinden (Tracking). Damit ist es einfach, personalisierte Werbung aufzuschalten und so die Kontakte zum Kauf zu animieren.

Dabei kann auf verschiedenen Ebenen angesetzt werden:

• Werbung, basierend auf den eingegebenen Wörtern in der Suchmaschine

• Definition von Zielgruppen nach Alter, Berufsgruppe, Geschlechter aber auch nach Nutzerverhalten

• Regionale Kampagnen mit Fokus auf einem bestimmten geografischen Gebiet oder Sprachregion

Wer ist zuständig für das Prospecting?

Im Vertrieb ist es die schwierigste Aufgabe, potenzielle Kunden zu finden. Fast die Hälfte aller Vertriebler (42 %) sagen, dass das Prospecting die schwierigste Phase des Verkaufsprozesses ist.

Daher sollten Sie in Ihrem Unternehmen eine Gruppe von Experten haben, die sich um nichts anderes kümmern, als um das Prospecting. Dabei stellt diese Gruppe eine zentrale Schlüsselrolle in Form von speziell geschultem Fachpersonal dar.

Warum es immer schwieriger wird Verkäufer zu sein

Mithilfe des Internets und diversen Foren informieren sich immer mehr potenzielle Kunden selbständig. Dies ist vor allem deshalb möglich, weil Foren zu speziellen Bereichen und Themen existieren und teilweise auch Fachexperten darin mitmachen und so Fachkenntnisse und Insiderinformationen der Leserschaft (kostenlos) zur Verfügung stellen.

Foren sind dabei nicht der einzige Weg, um an Informationen zu gelangen. Nach einer Umfrage wenden sich 52% der B2B-Käufer an soziale Medien, um eine finale Kaufentscheidung zu treffen.

Hier treffen sie nicht nur Fachexperten, sondern auch Kunden, die bereits Erfahrungen mit den Produkten und Dienstleistungen gesammelt haben.

Dabei zeigt eine Studie, dass 60% der B2B-Kunden erst in der Überlegungsphase und nachdem sie sich bereits informiert haben, einen Vertriebsmitarbeiter kontaktieren möchten.

Daher ist es für jedes Unternehmen wichtig, dieses Verhalten anzuerkennen und die Interessenten bzw. potenziellen Kunden anzuhören, zu beraten und auch erfolgreich mit Lösungen zur Seite zu stehen.

Damit das erfolgen kann, ist es notwendig, dass diese Arbeiten konsequent, mit höchster Qualität und mit präzisen Inhalten durchgeführt werden. Dies geschieht indem entweder eine bestimmte (Fach-) Gruppe diese Aufgaben übernimmt, oder dass sich die Vertriebsmitarbeiter nur hierfür beispielsweise täglich oder wöchentlich Zeit nehmen.

Prospecting und der Sales Funnel

Die symbolische Bedeutung des Verkaufstrichters wurde bereits erläutert. Doch was genau sagt der Verkaufstrichter im Bereich von Prospecting aus und wie wird dieser erfolgreich angewendet, damit ein höherer Umsatz generiert werden kann?

Im Allgemeinen lässt sich der Verkaufstrichter in drei Abschnitte einteilen:

Top of Funnel: Leads

In diesem, obersten Stadium werden über bestimmte Kanäle potenzielle Kunden über Themen rund um die Produkte und Dienstleistungen informiert. Der erste Schritt ist erreicht, wenn sich potenzielle Kundschaft die bereitgestellten Informationen über das Produkt oder die Dienstleistung anschaut.

Middle of Funnel: Prospects

Im zweiten Schritt werden aus den Leads, qualifizierte Interessenten. Sie interessieren sich für das Produkt, da es einem bestimmten Bedürfnis entspricht und der Lead in die Zielgruppe der Unternehmung passt.

Bottom of Funnel: Customers

Im letzten Schritt werden aus den Prospects Kunden, indem sie einem Vertrag zustimmen und sich über längere Zeit zu loyalen Kunden weiterentwickeln.

In jeder Stufe des Sales Funnels gehen Kontakte verloren, sodass nur jene Personen übrig bleiben, die aktives Interesse zeigen und zur Zielgruppe gehören.

Methoden für Prospecting

Rund 50% der Arbeitszeit geht im Vertrieb mit der Suche nach neuer Kundschaft verloren. Daher ist es wichtig, dass diese Phase möglichst effizient durchlaufen wird. Damit im Verkaufstrichter der erste und zweite Schritt ebenfalls möglichst effizient und mit grösstmöglicher Kundennähe durchgeführt werden kann, werden nachfolgend zwei mögliche Methoden aufgezeigt.

Diese beiden Methoden sind je nach Unternehmensgrösse und angebotenen Produkten oder Dienstleistungen variabel anwendbar und können auch untereinander kombiniert werden.

Aktives Prospecting

Hierbei gehen Sie als Unternehmen aktiv auf die Leads zu. Also die Menschen, die sich in der ersten Stufe des Verkaufstrichters befinden und sprechen sie an. Dies geschieht indem Sie sie anrufen oder sie aktiv anschreiben.

Beim aktiven Prospecting geht es somit darum, direkt persönliche Beziehungen aufzubauen und einen Prospect von A bis Z zu betreuen.

Passives Prospecting

Die passive Vorgehensweise ist diese, dass Sie beispielsweise im Internet tätig werden. Hierbei können Sie einen Unternehmensblog erstellen und in den sozialen Medien Präsenz zeigen und (teilweise) kostenlos Informationen anbieten.

Eine weitere Möglichkeit passiv tätig zu werden ist, bezahlte Werbestrategie Pay-per-Click (PPC) anzuwenden. Dabei wird ein Budget und eventuell eine Zielgruppe, bestehend aus einiger Kriterien, festgelegt. Dabei wird das Ziel verfolgt, die Webseite des werbenden Unternehmens hervorzubringen und so den Kontakt zum Unternehmen oder sogar den Absatz zu steigern.

Die Rolle von Daten beim Prospecting

Daten sind buchstäblich das A und O für erfolgreiches Prospecting. Werbe-, Analyse- und Nutzungsdaten sind wertvolle Informationsquellen, um gezielt potenzielle Kunden ansprechen zu können.

Damit Prospecting erfolgreich funktionieren kann, sind nur wenige Daten erforderlich.

Im ersten Schritt ist es häufig ausreichend zu wissen, wer welche Seiten besucht und nach welchen Inhalten im Netz gesucht wird. Aber auch Geodaten, um lokale Angebote zu schalten, können ebenfalls wichtig sein.

Neben diesen, automatisierten Daten sind mindestens Name und E-Mail erforderlich. Denn dadurch können personalisierte Inhalte erstellt und versendet werden, dies erhöht zusätzlich die Wahrscheinlichkeit zum Kauf.

Automatisiertes Prospecting

Damit B2B-Prospecting möglichst erfolgreich und effizient erfolgen kann, können bestimmte Teile des Prospectings automatisiert werden. Besonders zeit- und kostenintensive Arbeiten können so effizienter abgewickelt werden.

Lenken Sie die Aufmerksamkeit von Interessenten, Leads und Kunden immer wieder auf Ihre Zentrale: Ihre Webseite. Optimieren Sie Ihren Internetauftritt, indem Sie die Inhalte SEO-gerecht erstellen und so einfacher von Suchmaschinen gefunden werden. Mit entsprechenden Tools können Sie so die Besucher auswerten. Mit Cookies lassen sich weitere Daten sammeln und auch Werbung gezielt platzieren.