OKRs - für bessere Team-Performance

Mit OKRs finden deine Teams zu einer besseren Fokussierung und arbeiten gleichzeitig autonomer. Hier erfährst du alles Wissenswerte zum Trend aus Übersee und wie du OKR in deinem Unternehmen etablieren kannst.

Der Trend stammt aus dem Silicon Valley und findet jetzt seinen Weg zu uns: Immer mehr Unternehmen im B2B erkennen die Vorzüge von OKRs und setzen diese für eine bessere Team Performance ein. Der Schlüssel ist die Verknüpfung von Top-down-Vorgaben durch die Führung mit Bottom-up-Planungen durch die Teammitglieder selbst. Wir zeigen dir, warum es heute im B2B so wichtig ist, OKRs zu formulieren und warum du über eine Implementierung nachdenken solltest. Das Ziel: Mehr Fokus, Alignment und Autonomie für deine Teams.

So funktioniert das Marketing mit OKR

Die Objectives & Key Results (OKRs) sind eine Management Führungsmethode anhand von klaren Zielvorgaben. Dass ein Management Ziele vorgibt und ein Team diese umsetzen muss und durch die Vorgaben eine Orientierung erhält, ist natürlich nichts Neues. Der Unterschied besteht darin, dass die Teams und Mitarbeiter in die Definition der Ziele und die Planung der Zielerreichung einbezogen werden. Objectives & Keys Results verknüpfen damit Top-down-Vorgaben mit einer Bottom-up-Planung.

Objectives für OKR formulieren

Mehrere Objetives führen dein Team zum gewünschten Ziel. Über allem steht dabei eine Vision, eine Strategie oder ein anderer übergeordneter Zweck, den es über Teilschritte zu erreichen gilt. Für die Objectives ist es daher entscheidend, dass diese für sich genommen erreichbar bleiben und auch so erscheinen, selbst wenn die langfristige Vision sehr ambitioniert ist. Die Objectives sollen deinen Teams eine Orientierung geben, sie motivieren und vor allem nicht abschreckend wirken.

Objetives sollten einige Eigenschaften besitzen, um im Rahmen von OKRs einsetzbar zu sein:

• Motivierend und gleichzeitig anspruchsvoll

• Wegmarke hin zur Vision oder Strategie

• zeitlich festgelegter Rahmen

• sind unabhängig voneinander erreichbar

Es ist wichtig, dass jedes Team sein Objective für sich genommen erreichen kann - unabhängig vom Zielerreichungsgrad der anderen Teams. Darauf musst du bei der Formulierung der Objectives unbedingt achten.

Das sind typische Objectives, wie wir sie für OKR formulieren:

• "Wir möchten unseren Umsatz mit B2B Kunden erhöhen."

• "Wir möchten das Produkt X am Markt platzieren."

• "Wir möchten eine höhere Markenbekanntheit bei B2B Kunden erreichen."

Keys Results

Anhand der Key Results beantwortest du die Frage, ob dein Team die Objectives bereits erreicht hat. Schliesslich möchtest du wissen, wie weit du auf deinem Weg bereits bist und ob die Methode Erfolge zeigt. Behalte dabei die folgende Unterscheidung im Hinterkopf, um Objectives und Key Results nicht zu verwechseln:

Objectives -> qualitativ -> Beschreibung deines Ziels -> outcome

Key Results -> quantitativ -> Messung der Zielerreichung -> output

Folgende Eigenschaften sind für Key Results typisch:

• Messbarkeit

• Feedback: sind wir auf dem richtigen Weg?

• verschiedene Perspektiven einnehmen

• mehrere Key Results pro Objective (in der Regel 2-5)

Das sind einige typische Key Results aus der B2B Praxis:

• "Durch Massnahmen X konnten wir den Umsatz mit unseren B2B Kunden um Y Euro steigern."

• "Wir haben das Produkt X erfolgreich im Handel platziert und konnten damit Y Euro Umsatz erzielen."

• "Werbeinvestitionen in Höhe von X Euro haben unsere Markenbekanntheit um Y Prozent erhöht".

Dieses Ziel verfolgst du im Marketing mit OKR

Objectives & Key Results eignen sich für dein Unternehmen, wenn ihr euch auf einem schnellen Wachstumspfad befindet oder gerade eine Transformation durchführt. Unternehmen, die Digitalisierungsprojekte durchführen, setzen mit OKRs auf die agilen Führungsmethoden, die dafür vorteilhaft sind.

Der Einsatz von Objectives & Key Results ist auch für Unternehmen nützlich, die sich auf einem Modernisierungskurs befinden und althergebrachte Herangehensweisen an ihr Geschäft überwinden möchten. Entwickelt wurden die OKRs in den 70er-Jahren in den USA durch den Chiphersteller Intel. Das Unternehmen sah sich damals einer starken Konkurrenz gegenüber und drohte abzusteigen. Die OKRs entwickelte Intel genau für diesen Zweck, nämlich Modernisierungen einzuleiten und das Unternehmen wieder dynamischer zu machen.

Welche Unternehmen können z.B. im Marketing OKR sinnvoll einsetzen?

Objectives & Key Results sind also nichts Neues, sie haben aber in den vergangenen Jahren im Silicon Valley eine wahre Renaissance erlebt.

Konzerne wie Google setzen auf die OKRs, um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein und sich neuen Bedingungen flexibler anpassen zu können.

Einer der Vorzüge der Objectives & Key Results besteht in der Unabhängigkeit von einer bestimmten Unternehmensgrösse. Damit ist ein Einsatz in praktisch allen Unternehmen möglich.

Vorteile von OKRs

Mit den OKRs verbinden wir im Wesentlichen drei entscheidende Vorteile: Fokus, Alignment und Autonomie. Hier gehen wir auf alle drei Aspekte genauer ein.

Bessere Fokussierung

OKRs erlauben es deinen Teams, sich dank der klaren Ziel- und Rahmenvorgaben besser auf die anstehenden Aufgaben zu konzentrieren. Es handelt sich bei OKRs zwar um eine agile Führungsmethode, aber diese Agilität ist nicht mit ständigen Anpassungen der Planungen zu verwechseln.

Vielmehr erhalten die Teams für ihre Arbeit mehr Beständigkeit dank der Ausrichtung anhand bestimmter OKR Zyklen, die häufig ein Quartal lang sind.

Das Team erhält die Gewissheit, in diesem einen Quartal in Ruhe an seinen Objectives arbeiten zu können.

Beschränkt sich die Führung dann noch darauf, bis zu drei Objectives je Organisationsebene zu formulieren, profitierst du von einer maximalen Fokussierung.

Mehr Alignment

Zu Beginn des Zyklus erfolgt ein Abgleich aller OKRs. Auch wenn jedes Team für sich und unabhängig arbeitet, müssen alle OKRs zusammengenommen die festgelegte Strategie oder Vision umsetzen. Du synchronisierst also die OKRs für die verschiedenen Ebenen und Bereiche im Unternehmen, die sich daran beteiligen und für die du OKRs erstellt hast.

Diese Vorgehensweise unterscheidet sich grundsätzlich von der sonst in den Unternehmen häufig anzutreffenden Kaskadierung. Dabei dienen Meilensteine übergeordneter Ebenen den untergeordneten Ebenen im Unternehmen als Ziel. Das läuft einer agilen Denkweise zuwider. Kaskaden sind typisch für eine Top-down-Struktur, wohingegen Zielsetzungen bei OKRs auch Bottom-up funktionieren. Damit ist das Alignment als Gegensatz zur Kaskadierung zu sehen.

Höhere Autonomie

Einer der entscheidenden Vorteile von OKR ist die Förderung der Autonomie deiner Mitarbeiter. Du gibst Ziele vor, nicht aber den Weg, auf dem deine Teams diese erreichen. Das beginnt bereits damit, dass du die Teams in die Formulierung der Ziele einbindest.

Durch die Mitarbeit fühlen sich die Teammitglieder stärker verpflichtet, die Ziele auch tatsächlich zu erreichen, denn es sind auch ihre eigenen.

Bei OKRs wäre es falsch, den Teams Schritt für Schritt zu erklären, wie sie zur Zielerfüllung gelangen. OKRs sind ergebnisorientiert und überlassen es den Teams, wie sie ihre Aufgabe angehen. Bei Anwendung dieser Methode verzichtest du darauf, deinen Mitarbeitern einen Fahrplan vorzugeben, an den sie sich halten müssen.

Warum sollten B2B-Unternehmen im Marketing auf OKR setzen?

OKRs sind ideal für Unternehmen, die für Ihre Zielerreichung einen klar strukturierten Prozess etablieren möchten. Die Methode kann bei deinen Mitarbeitern kreative Energien freisetzen. Damit ist die Methode gerade für Unternehmen wichtig, die unter einem starken Innovationsdruck stehen oder Transformationsprozesse wie zum Beispiel die Digitalisierung durchlaufen.

Fazit: Erfolg im Marketing mit OKR

Es ist gerade bei älteren und grösseren Unternehmen nicht unüblich, dass sich mit der Zeit eine gewisse Trägheit einstellt. Dem Management und den Mitarbeitern in den verschiedenen Abteilungen fällt es schwer, die eingetretenen Pfade zu verlassen. OKRs dienen hier als Dynamisierung und betonen Werte wie Autonomie oder eine demokratische Entscheidungsfindung. Kleine Unternehmen nutzen OKRs, um ihren schnellen Wachstumspfad konsequent weiterzuverfolgen. Du traust deinen Mitarbeitern zu, dass sie Zielvorgaben selbstständig erreichen können und bindest sie sogar in die Artikulation der Objectives ein. Wenn du in deinem Unternehmen ohnehin Interesse an agilen Managementmethoden hast, solltest du unbedingt darüber nachdenken, die Vorteile von OKRs zu nutzen.