In Zeiten des digitalen Marketings ist der Weg eines B2B Kunden vom Erstkontakt mit einer Marke bzw. einem Produkt bis zum Kauf deutlich komplexer geworden als in der Vergangenheit. Die Phasen der B2B Customer Journey reichen jedoch weit über diesen Kaufprozess hinaus.
Marketing auf unterschiedlichsten Kanälen, Blogs, Social Media Seiten, Bewertungs- und Vergleichsportale und viele weitere Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und Kunden haben dafür gesorgt, dass die Reise eines B2B Kunden heutzutage auf wesentlich mehr Routen stattfinden kann.
Nur noch selten führt die Kundenreise direkt vom Erstkontakt zum Kauf. Dies stellt Unternehmen vor besondere Herausforderungen.
Der Begriff Customer Journey (deutsch „Reise des Kunden“) ist einer der zentralsten Begriffe des Marketings. Damit wird die Reise des Kunden von seinem Erstkontakt mit einem Unternehmen, einer Marke oder einem Produkt über den Kauf bis hin zur Inanspruchnahme des Produktes oder einer Dienstleistung, bezeichnet.
Die in Zyklen verlaufende Customer Journey beinhaltet alle Berührungspunkte (Touchpoints), die Kunden während dem Kaufentscheidungsprozess mit einem Unternehmen haben. Im heutigen Zeitalter der digitalen Medien ist eine Customer Journey wesentlich komplexer als in der Vergangenheit.
Unternehmen haben mit Kunden nicht nur direkte Touchpoints, wie beispielsweise durch Anzeigen, einem telefonischen Beratungsgespräch oder einer Video Demo, sondern in der Regel auch eine Vielzahl von indirekten Berührungspunkten. Dazu zählen Bewertungsportale, Unternehmensblogs und Foren, auf denen sich Kunden über Unternehmen und deren Produkte informieren bzw. austauschen.
Vor dem Hintergrund der gestiegenen Komplexität der Customer Journey gestaltet sich die Reise des Kunden inzwischen auch in zeitlicher Hinsicht viel flexibler.
Abhängig von der Anzahl und Intensität der direkten und indirekten Touchpoints kann die Kundenreise von nur wenigen Tagen bis zu mehreren Monaten dauern.
Für Unternehmen ist ein tiefgehendes Verständnis aller Customer Journey Phasen und der einzelnen Touchpoints eine Grundvoraussetzung für eine kundenorientierte Ausrichtung von Marketing und Vertrieb.
Zahllose Studien haben sich in den letzten Jahren mit allen Details der Customer Journey auseinandergesetzt. Zwei der wichtigsten Studienergebnisse, die sich Unternehmen unbedingt vergegenwärtigen sollten, sind:
nur 2% der Kunden kaufen nach einem Erstkontakt ein Produkt einer Marke.
Kunden interagieren im Durchschnitt sechs bis acht Mal mit einer Marke, bevor sie deren Kunden werden.
Unternehmen, die die Reise ihrer (potenziellen) Kunden nicht kennen, werden somit grösste Schwierigkeiten haben, neue Kunden zu gewinnen, sowie bestehende Kunden dauerhaft an sich zu binden.
Quelle: unvollständige Customer Journey nach Pedalix
Die detaillierte Abbildung einer Kundenreise und ein tiefgehendes Verständnis aller Phasen der Customer Journey sind entscheidende Voraussetzungen dafür, das eigene Marketing und den Vertrieb kundenorientiert auszurichten.
Die saubere Trennung aller Phasen und die vollumfängliche Darstellung aller möglichen Touchpoints tragen dazu bei, dass ein Unternehmen einen Kunden während seiner gesamten Reise erfolgreich begleiten kann.
Das richtige Verständnis der Customer Journey und Customer Centricity ist somit in jedem Unternehmen ein wichtiger Beitrag zur Steigerung der Verkaufszahlen, zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit und zur Verlängerung der Kundenbeziehung.
In den letzten Jahren wurden verschiedene Modelle zur Abbildung der Customer Journey entwickelt. Diese Modelle unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Unterteilung in Phasen und der Einnahme von Perspektiven.
Marketing- und Vertriebsspezialisten stehen vor der Herausforderung, das für ihr Unternehmen bzw. ihre Marke am besten geeignete Customer Journey Modell zu finden.
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehung an das AIDA Modell
Die erste Beschreibung der Customer Journey geht auf den amerikanischen Werbestrategen Elmo Lewis zurück. Bereits Ende des 19. Jahrhunderts entwickelte er ein Modell zur Werbewirksamkeit, das heute unter der Abkürzung AIDA bekannt ist.
Die vier Buchstaben stehen für die Begriffe
Attention (Aufmerksamkeit),
Interest (Interesse),
Desire (Wunsch)
und Action (Handlung).
Gemäss dem Customer Journey AIDA Modell durchlaufen Kunden auf ihrer Kundenreise vier Stufen:
In Stufe 1 (Attention) wird die Aufmerksamkeit des Kunden gewonnen. Durch Werbung bzw. sonstige Interaktion erfährt er von der Existenz einer Marke bzw. eines Produktes.
In Stufe 2 (Interest) wird das Interesse des Kunden geweckt. Er beginnt, Interesse an einer Markt bzw. einem Produkt zu zeigen.
In der dritten Stufe (Desire) wandelt sich das Interesse in einen konkreten Wunsch. Der Kunde will ein Produkt besitzen.
In Stufe 4 setzt der Kunde seinen Besitzwunsch in einer Kaufhandlung um (Action).
Das AIDA-Modell, wie auch der klassische Sales Funnel, greifen jedoch zu kurz, da sie beim Kauf- resp. Vertragsabschluss aufhör
Zum einen haben zahllose wissenschaftliche Studien in den letzten Jahrzehnten ergeben, dass das der AIDA-Theorie zugrundeliegende monokausale Reiz-Reaktions-Modell nur selten der Realität entspricht. Das menschliche Reiz-Reaktions-Muster ist erwiesenermassen deutlich vielschichtiger als es das AIDA-Modell suggeriert.
Und zum anderen ist die Zahl der Touchpoints zwischen Unternehmen und Kunden in Zeiten des Internets um ein Vielfaches gestiegen und reicht weit über den Kauf hinaus.
Die Reiseroute des Kunden ist vor diesem Hintergrund deutlich weniger gerade, sondern wesentlich „kurviger“ geworden.
Als Erweiterung bzw. Update des AIDA-Modells auf die heutige Zeit empfiehlt sich die Nutzung eines überarbeiteten 4 Phasen Customer Journey Modells.
Quelle: Customer Journey nach Pedalix
Es beginnt mit der Phase Attract. Ein Kunde hat ein Problem und wird sich bewusst, dass ein Produkt bzw. eine Dienstleistung das Problem lösen kann.
Dieses Bewusstsein kann über verschiedene Touchpoints entstehen, beispielsweise über Werbung, Social Media oder Mundpropaganda.
Der potenzielle Kunde wird während dieser Phase also über sein Interesse angelockt.
Als zweite Phase folgt die Engage Phase. Der Kunde informiert sich ausführlich über die für ihn relevante Thematik und zugehörige Lösungsansätze.
Die Informationsbeschaffung kann ebenfalls über verschiedenste Quellen, wie zum Beispiel Suchmaschinen, Blogs oder Bewertungsportale, erfolgen.
Der potenzielle Kunde sucht hierbei nach weiterführenden Informationen, die sein Grundwissen vertiefen und ihm eine fundierte Entscheidungsgrundlage bieten.
Phase drei des Modells ist die Conversion resp. Convert Phase. Der potenzielle Kunde entscheidet sich für die Kontaktaufnahme mit einem Vertriebsmitarbeiter, der ihn durch die Abschlussphase des Sales Funnels begleitet.
Auch hier kann es mehrere Möglichkeiten geben über welche Touchpoints der effektive Kauf abgewickelt wird.
Beispiele wären etwa ein persönliches Verkaufsgespräch, ein Online-Formular oder eine telefonische Verkaufsabwicklung.
Als letzte und im Vergleich zum AIDA Modell neue Phase, folgt die Delight Phase. Der Kunde nutzt das Produkt, ist mit der Leistung zufrieden und wird zu einem wiederkehrenden Käufer.
Sofern der Kunde vom Produkt begeistert ist, wird er es voraussichtlich an Branchenkollegen und ggf. einem breiteren Publikum weiterempfehlen.
Touchpoints für die Delight Phase sind beispielsweise Newsletter, Rezensionen und Umfragen oder der Kunden-Service.
Dieses Vier-Phasen-Modell einer Kundenreise hat den Vorteil, dass es alle Phasen des Kundenkontakts vor, während und nach dem Kauf vollumfänglich abbildet.
Je genauer ein Unternehmen die einzelnen Touchpoints mit dem Kunden innerhalb der verschiedenen Phasen abbildet, umso genauer und zielgerichteter kann es auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden eingehen.
Darüber hinaus erleichtert eine umfassende Darstellung der Kundenreise es Unternehmen, die Kunden erfolgreich von Phase zu Phase zu begleiten.