Kennzahlen sind im SEO bei der Erfolgsmessung wichtig. Es ist jedoch von zentraler Bedeutung, um die Potentiale und Beschränkungen der einzelnen KPIs zu wissen.
B2B Unternehmen, die über ihre Webseite Kunden gewinnen wollen, tun gut daran, Suchmaschinenoptimierung zu betreiben. Worauf es dabei ankommt, ist meist zumindest in Grundzügen klar. Doch wie werden die Erfolge gemessen? Wie lässt sich beurteilen, ob die ergriffenen Massnahmen Wirkungen zeigen?
Vielfach wird im SEO mit Kennzahlen gearbeitet, die stark standardisiert sind. Wer jedoch nur auf Absprungrate, CTR und Co. starrt, wird den tatsächlichen Erfolg nicht einschätzen können. Hier ist vielmehr ein differenzierterer Blick gefragt.
Ohne SEO kein Erfolg
Doch warum solltest du dich überhaupt mit SEO Kennzahlen auseinandersetzen? Ist der Erfolg der Suchmaschinenoptimierung nicht bereits an der guten Platzierung in den Suchergebnissen ablesbar? Tatsächlich ist das ein Gedanke, den viele Einsteigerinnen und Einsteiger haben. Doch der Eindruck trügt:
Auch die beste Platzierung bringt dir nichts, wenn trotz dieser niemand auf deine Seite gelangt oder alle Besucherinnen und Besucher nach drei Sekunden das Weite suchen. Quote
Ob die Unternehmensseite die Suchintention ausreichend befriedigt und ob sie ihr Ziel, Conversions zu erzielen, tatsächlich erreichen kann, muss daher auf diesem Wege geklärt werden.
Es liegt also nahe, SEO KPIs zur Erfolgsmessung heranzuziehen – und das ist auch erst einmal keine schlechte Idee. Gefährlich wird es jedoch, wenn sie zum Mass aller Dinge gemacht oder überschätzt werden. Wie allen anderen Dingen im Leben solltest du daher auch ihnen mit einer gewissen kritischen Distanz begegnen. Was genau das bedeutet und warum manchmal Vorsicht geboten ist, erfährst du nachfolgend.
Acht zentrale SEO Kennzahlen
Die folgenden acht Kennzahlen werden in der Suchmaschinenoptimierung traditionell als zentrale Bezugspunkte im Rahmen der Erfolgsmessung aufgeführt.
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Indexierung
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Seitenperformance
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Besuche über organische Suchzugriffe
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Seitenzugriffe
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Klickrate (CTR)
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Conversions
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Absprungrate
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Verweildauer
Doch was können sie tatsächlich leisten? Hat sich ihre Bedeutung im Laufe der Verfeinerung des Google Algorithmus verändert? Wie sollten wir heute mit ihnen umgehen?
Lass uns das genauer anschauen.
Indexierung
Die Indexierung respektive die SERP ist tatsächlich eine der zentralen SEO KPIs: Sie gibt das Verhältnis von existierenden und bei Google zu findenden Seiten an. Behältst du diese Zahl im Blick, merkst du, ob Google überhaupt etwas von deiner Seite bemerkt. Ist das nicht der Fall, gilt es, einige grundlegende Einstellungen zu überarbeiten:
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Wird die Indexierung im Quellcode blockiert?
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Werden funktionierende XML-Sitemaps an Google gesendet?
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Gibt es schwere technische Probleme oder viele 404-Fehlermeldungen?
Da alle weiteren SEO Bemühungen nur funktionieren können, wenn die Seite bei Google bekannt und gelistet ist, ist die Indexierung tatsächlich eine relevante Grösse, mit der gearbeitet werden sollte – im B2B wie auch in allen anderen Bereichen.
Seitenperformance
Auch bei der Seitenperformance handelt es sich um eine der SEO Kennzahlen, die in keinem Falle unterschätzt werden sollten. Zusammengefasst werden hier essentielle technische Qualitätskriterien der untersuchten Webseite – so etwa die Ladegeschwindigkeit oder die Anzahl ausgegebener Fehlermeldungen. Da es sich hierbei einerseits um Rankingfaktoren und andererseits um Aspekte handelt, die Nutzern der Seite sofort negativ auffallen könnten, ist eine Optimierung dringend angeraten.
Besuche über organische Suchzugriffe
Die Gesamtzahl der Zugriffe auf eine Seite wird meist unterteilt in organische Zugriffe, Zugriffe via Social Media, Zugriffe über andere Referrer-Links und Direktzugriffe. Als organische Zugriffe werden dabei diejenigen Besuche bezeichnet, die über Suchmaschinen zustande kommen.
Dass der Wert insgesamt sinnvoll ist, lässt sich kaum bestreiten: Wer null organische Suchzugriffe hat, ist bei der Suchmaschinenoptimierung offensichtlich gescheitert. Doch wirklich fruchtbar gemacht werden kann die Auswertung in den allermeisten Fällen erst, wenn sie relational betrachtet wird.
Ein absoluter Wert von 300 organischen Besuchen pro Monat ist wenig aussagekräftig und kann im Zweifelsfalle kaum eingeordnet werden. Wurden in den Vormonaten hingegen jeweils rund 3.000 oder 100 organische Besuche verzeichnet, lässt sich an dieser SEO Kennzahl eindeutig eine Entwicklung ablesen. Gleiches gilt für den relativen Anteil der organischen an den Gesamtzugriffen.
Seitenzugriffe
Für die Gesamtzahl der Seitenzugriffe gilt prinzipiell, was auch für die organischen Zugriffe gilt. Als SEO Metric geeignet sind beide Werte vor allem, wenn ihre Entwicklung betrachtet wird. Isoliert sind sie hingegen in den wenigsten Fällen aussagekräftig.
Für die Gesamtzugriffe gilt darüber hinaus, dass sie hinsichtlich der Suchmaschinenoptimierung nur bedingt relevant sind, da sie auch solche Zugriffe umfassen, die nicht über Suchmaschinen, sondern etwa über Facebook, Instagram oder die Direkteingabe der URL produziert werden. Hierin liegt jedoch auch das besondere Potential dieser Kennzahl: Sie gibt Auskunft darüber, über welche Kanäle Besucher auf die eigene Seite gelangen und zeigt damit spezifische Optimierungspotentiale auf.
Klickrate (CTR)
Die Klickrate gibt an, wie viele derjenigen Personen, die die Seite als Suchergebnis präsentiert bekommen, sie anklicken. Eine möglichst hohe Klickrate sollte immer dein Ziel sein, denn das bedeutet, dass deine Seite für das Keyword - zumindest auf den ersten Blick - als relevant empfunden wird.
Eine niedrige Klickrate sollte deshalb immer Anlass zur Optimierung sein. Sie zeigt, dass das Snippet unattraktiv wirkt und andere Suchergebnisse bevorzugt werden. Auch die Optimierung auf unpassende Keywords kann zu einer geringen Klickrate führen.
Conversions
Conversions sind für Onlineshops und andere Conversion-Seiten die zentrale SEO Kennzahl. Die Conversion Rate zeigt dir, wie viele deiner Webseitenbesucher eine gewünschte Handlung vollzogen haben. Sie sollte (fast) immer optimiert werden, auch wenn es sich um eine “informative” Seite handelt. Das erreichst du beispielsweise mit internen Links, CTAs oder Red Next Widgets, welche den Leser weiterleiten.
Absprungrate
Die Absprungrate solltest du zwar immer beachten, musst sie aber mit Vorsicht geniessen. Sie gibt an, wie viele Besucher die Seite verlassen, ohne dort eine Aktion ausgeführt zu haben. Eine Absprungrate von 100 %st für einen Onlineshop entsprechend tödlich, während sie bei einem Blog schlicht keine Aussagekraft hat – schliesslich kann ein Artikel problemlos gelesen werden, ohne durch die Seite zu klicken. Stellt dein Unternehmen also Informationsartikel zu angebotenen Leistungen und Produkten oder Blogbeiträge zu relevanten Themen aus dem eigenen Tätigkeitsbereich zur Verfügung, solltest du dich von einer hohen Absprungrate nicht erschrecken lassen.
Verweildauer
Mit der Verweildauer verhält es sich ganz ähnlich wie mit der Absprungrate: Die Bemessung ist abenteuerlich und macht die Kennzahl damit in einigen Fällen wenig aussagekräftig. Gemessen wird sie anhand der auf der Seite ausgeführten Aktionen. Wird also ein Artikel gelesen, ohne einen Link anzuklicken oder einen Kommentar zu hinterlassen, wird als Verweildauer oft null Sekunden angegeben – obwohl möglicherweise auch eine ganze Stunde auf der Seite verbracht wurde.
Darüber hinaus solltest du bei der Verweildauer beachten, dass es sich um einen Durchschnittswert handelt, sodass die Zahl im Grunde nie wirklich aussagekräftig sein kann.
Die Bedeutung der SEO Kennzahlen variiert
Wie du sehen kannst, sind einige Kennzahlen tatsächlich sinnvolle Massstäbe zur Ermittlung des SEO Erfolgs, wohingegen die Aussagekraft anderer entweder insgesamt oder in bestimmten Bereichen sehr begrenzt ist.
Die Optimierung sollte also nicht stur an bestimmten Kennzahlen ausgerichtet, sondern flexibel gehandhabt werden.
Beachtet werden sollte dabei auch, dass die Bedeutung einzelner KPIs sich aufgrund der Veränderung des Google Algorithmus wandeln kann. Es ist also nötig, das eigene Wissen beständig an den aktuellen Stand der Dinge anzupassen.
Fazit: Vertraue nicht einfach blind deinen SEO Kennzahlen
SEO Erfolg soll nie nur an deinen Google Top Rankings gemessen werden. Das kontinuierliche überwachen deiner SEO Kennzahlen ist für die Erfolgsmessung unerlässlich. Bei der Interpretation der KPIs gibt es jedoch einige Fallstricke, weswegen du die Zahlen stets hinterfragen und in Kontext stellen musst. Eine Optimierungspraxis, bei der du die Zahlen zwar überwachst und beachtest, jedoch nicht zum heiligen Gral erklärst, ist am meisten erfolgversprechend.
