Content Marketing ist für B2B Unternehmen eine der wirksamsten Methoden, um Leads zu generieren. Umso mehr erstaunt es, dass diesem Bereich in der Praxis noch immer eine stiefmütterliche Rolle zukommt. Wir finden: Das muss sich ändern. Wer nicht auf Content-Marketing setzt, verschenkt enormes Potenzial. Deshalb haben wir diesen Guide geschrieben.
Ziemlich sicher hast du von Content-Marketing schon einmal gehört. Und wahrscheinlich weisst du auch, dass es für B2B-Unternehmen eines der wirksamsten Mittel ist, um Leads zu generieren. Aber Hand aufs Herz: Setzt du Content-Marketing auch um? Erfolgreich? Wenn ja, herzliche Gratulation! Dann brauchst du das folgende nicht zu lesen und kannst dich anderen Themen widmen, etwa dem neusten Trend im Content-Marketing: Voice Search.
Für alle anderen, die sich dem Thema Content-Marketing endlich annehmen (und ja, das solltest du wirklich!) oder es vertiefen wollen, haben wir diesen Guide verfasst. Hier erfährst du unter anderem,
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warum denn Content-Marketing so wichtig ist,
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was eine erfolgreiche Strategie ausmacht,
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wie du verdammt guten Content schreibst, obwohl es künstliche Intelligenz wahrscheinlich besser könnte,
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warum die Eigenschaften deines Produkts deine Leser zum Einschlafen bringen,
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dir Zahlen und Fakten letztlich aber doch die ungeschönte Wahrheit sagen
und natürlich noch ganz viel mehr. Lass uns also anfangen!
Definition und Relevanz von B2B Content-Marketing
Content Marketing ist eine strategische Marketingrichtung, bei der es darum geht, wertvolle und relevante Inhalte zu erstellen und zu verbreiten. Alles mit dem Ziel, das eigene Unternehmen bei der Zielgruppe als Themenexperte und Lösungsanbieter zu positionieren.
Es handelt sich also um eine Strategie, bei der du mit Hilfe von relevantem Content auf dich aufmerksam machst und neue Interessenten für dein Unternehmen generierst.
Die Ziele können dabei unterschiedlich sein, die gängigsten sind sicher:
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Generieren von (qualifizierten) Leads
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Gewinnen von neuen Kunden
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Den eigenen Bekanntheitsgrad steigern
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Online Themenüberschaft und Positionierung als Experte
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Kundenbindung
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Steigerung von Traffic
Welche Bedeutung hat Content-Marketing im B2B Bereich?
Beim B2B Content-Marketing geht es darum, dein Fachwissen und deine Kenntnisse in deinem Bereich unter Beweis zu stellen. Du musst eine Beziehung zu Entscheidern anderer Unternehmen aufbauen und zeigen, dass sie dir bei der Suche nach einer Lösung vertrauen können. Im B2B Content-Marketing liegt der Fokus nicht auf dem Produktverkauf. Wichtiger ist es, sich mit wertvollen Inhalten an die Wünsche und Bedürfnisse der Unternehmen zu richten.
Gutes B2B Content Marketing bietet Interessenten einen Mehrwert und Antworten auf mögliche Fragen.
Einer der häufigsten Fehlern bzgl. B2B Content-Marketing, den wir häufig beobachten, ist der Fokus aufs Produkt: B2B Unternehmen lieben es, über ihr Produkt zu reden, es zu lobpreisen und bis ins kleinste Detail alles aufzuzählen. Doch genau dieses “Product Bashing“ hat im erfolgreichen Content-Marketing nichts zu suchen.
Die Realität ist: Deine Zielgruppe interessiert es nicht, wie toll du und dein Produkt sind, sie wollen wissen, wie dein Angebot ihr Problem lösen kann. Oder um es mit den Worten von David Beebe, Geschäftsführer von Beebe Content, auszudrücken:
“Content Marketing ist wie ein erstes Date. Wenn du nur über dich selber redest, wird es kein zweites geben.”
Content Strategie
Ohne Strategie funktioniert auch im Content Marketing nichts - zumindest sicher nicht effizient und zielführend. Deshalb solltest du dir im Vorfeld überlegen, für wen du schreibst und was du damit erreichen willst. Dabei ist es wichtig, dass du deine Content Marketing Strategie mit anderen Marketing Bereichen wie beispielsweise Inbound Marketing abstimmst.
Im Wesentlichen umfasst eine sinnvolle Strategie folgende Bereiche:
Zielgruppe definieren
Du musst wissen, für wen du schreibst. Rufe dir dazu deine Buyer Persona in Erinnerung (Falls du noch keine hast, dann ist jetzt der Moment, eine Buyer Persona zu erstellen):
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Mit welchen Herausforderungen hat sie zu kämpfen?
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Was ist ihr grösstes Problem, bei dem du ihr helfen kannst?
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Welche Interessen hat sie?
Je genauer du deine Buyer Persona kennst, desto besser kannst du deine Inhalte auf sie abstimmen.
Wichtig ist zudem, dass du dir die Customer Journey vor Augen führst: Attract, Engage, Convert, Delight. In jeder Phase hat deine Buyer Persona andere Bedürfnisse und Fragen, die geklärt werden müssen. Eine gute Content-Marketing Strategie ist deshalb darauf abgestimmt und stellt bei jedem Berührungspunkt passende Inhalte bereit.
Themen finden und planen
Für dein B2B Content-Marketing ist es entscheidend, dass du sämtliche Themenfelder entlang der Customer Journey deiner potenziellen Kunden kennst und entsprechend mit passenden Inhalten füllst.
Mach dazu am besten zunächst eine Keywordanalyse. Das hilft dir nicht nur, um auf passende Ideen zu kommen, sondern es zeigt dir auch, wie hoch das Suchvolumen im jeweiligen Markt ist. Beachte allerdings, dass Keywords alleine nicht mehr genügen, um den Kampf im Google Ranking für dich zu entscheiden.
Trage all deine Themen in deinen Content Plan ein. So verlierst du nicht den Überblick und stellst sicher, dass nichts Wichtiges vergessen geht.
Content Formate festlegen
Formen und Formate gibt es im Content Marketing reichlich. Für B2B werden allerdings die folgenden am häufigsten und gerne genutzt:
Content verteilen
Auch bei den Kanälen hast du die Qual der Wahl. Wichtig ist, dass du die wählst, auf denen sich auch deine Buyer Persona aufhält. Zu den wichtigsten B2B-Kanälen gehören:
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Eigene Plattformen wie Blogs und Webseite
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Social-Media-Kanäle wie LinkedIn, Twitter, YouTube. Aber auch Facebook und Instagram können für deine Buyer Persona relevant sein
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E-Mail Marketing
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Google Ads
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Social Ads
Ergebnisse kontrollieren
Damit du deine Strategie laufend optimieren kannst, musst du wissen, was Sache ist. Eine regelmässige Überprüfung und Auswertung deiner Strategie sind deshalb unerlässlich. Anhand vorher festgelegter KPIs wie Conversion und Click Rate und ROI lässt sich der Erfolg deiner Content-Marketing-Massnahmen messen.
Eine gute Content-Strategie schliesst Lücken
Mit einer guten Strategie unterstützt du nicht nur deine Buyer Persona mit nützlichen Inhalten. Du sorgst auch dafür, dass die Lücke zwischen Marketing und Sales geschlossen wird. Im folgenden Artikel befassen wir uns näher zu diesem Thema:
Content Creation Best Practices
Inhalte sind das Lebenselixier des Marketings, denn sie sind es letztlich, die Menschen auf deine Webseite, deinen Blog oder deinen Social-Media-Kanal locken und sie dort halten. Aber was machen gute Inhalte aus?
Der Bestsellerautor Seth Godin hat es einst gut auf den Punkt gebracht:
Beim Marketing geht es nicht mehr um die Dinge, die man herstellt, sondern um die Geschichten, die man erzählt.
Storytelling oder die Macht der Geschichte
Menschen erinnern sich besser an Geschichten als an Fakten, das wurde wissenschaftlich längst belegt. Warum? Weil die emotionale Ebene angesprochen wird. Kein Wunder, dass Storytelling, also die Kunst eine verdammt gute Geschichte zu erzählen, längst Usus ist. Zumindest im B2C Bereich gibt es zahlreich grossartige Beispiele: Coca Cola, Axe, Snickers – um nur einige zu nennen. Aber auch im B2B Bereich ist Storytelling mittlerweile angekommen.
Storytelling ist längst mehr als nur ein inhaltsloses Buzzword aus dem Marketing Universum.
Wie funktioniert Storytelling?
Gute Geschichten folgen fast immer der gleichen Dramaturgie - egal ob Märchen, Roman oder Kurzgeschichte.
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Der Held bzw. die Hauptfigur
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befindet sich in einer emotional aufgeladenen Ausgangssituation.
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Er begibt sich auf eine Reise,
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auf der er Konflikte und Hindernisse zu bewältigen hat.
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Dadurch entwickelt sich die Hauptfigur (Vorher-nachher-Effekt),
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worin dann der Höhepunkt mündet - ein Resümee, möglichst anwendbar aufs eigene Leben. Oder anders gesagt: die Moral der Geschichte.
Eine gute Geschichte schafft es, dass der Leser sich mit ihr identifizieren kann und sich verstanden fühlt.
Zusammengefasst lässt sich sagen: Guter Content,
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spricht die Sprache deiner Zielgruppe.
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weckt Emotionen.
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erzählt eine gute Geschichte.
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ist authentisch.
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lässt den Leser an der Geschichte teilhaben.
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untermalt Text mit einer passenden Bildsprache.
Oder mit den Worten von Seth Godin ausgedrückt:
“Die Menschen kaufen keine Waren und Dienstleistungen. Sie kaufen Beziehungen, Geschichten und Magie.”
Inhalte erstellen mit wenig Ressourcen
Als erfolgreicher B2B Marketer weisst du, dass es sich nicht lohnt, alle Aufgaben selbst zu erledigen. Gerade bei der Content Creation kannst du auf zahlreiche Möglichkeiten zurückgreifen. Eine der gängigsten ist sicher die Auslagerung an Agenturen. Dort profitierst du von starkem Know How aus unterschiedlichen Disziplinen.
Freelancer sind eine weitere Option und meist günstiger als Agenturen. Mittlerweile gibt es viele Plattformen über die du qualifizierte Fachleute findest. Bei Upwork beispielsweise findest du zahlreiche Freelancer für jede Art von Aufgaben. Wenn du spezifisch nach Autoren suchst, dann könnte möglicherweise Textbroker für dich eine gute Lösung sein. Wichtig ist - unabhängig von Freelancer oder Agentur - dass du genau weisst, was du willst. Ein entsprechendes Briefing ist daher unerlässlich.
Mittlerweile gibt es aber auch sehr gute “Content as a Service”-Angebote, also quasi Content im Abo. Hier erhältst du regelmässig frischen, auf dich abgestimmten Content, den du auf deiner Seite einbinden kannst. CaaS Angebote sind zudem meist günstiger wie Agentur oder Freelancer. Vor allem aber musst du dich um nichts kümmern.
Etwas befremdlich mag die vierte Möglichkeit klingen, die wir dir vorstellen: Künstliche Intelligenz. Auch wenn es für dich nicht so recht vorstellbar sein mag, KI ist heute schon in der Lage Texte zu schreiben, die von menschlichen kaum mehr zu unterscheiden sind. Ausführlicher haben wir in diesem Artikel dazu geschrieben:
Trends im B2B Content Marketing
Wie könnte es anders sein: Auch im Content Marketing musst ständig die neusten Trends im Blick behalten, wenn du künftig mit deiner Konkurrenz Schritt halten willst? Natürlich musst du nicht jedem Trend hinterherjagen und alles blind umsetzen – denn nicht selten entpuppt sich ein Trend auch als kurzes Intermezzo, das sich nach kurzer Zeit wieder legt.
Bei den folgenden drei lohnt es sich allerdings, genauer hinzuschauen:
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Voice Search: Eine Semrush Studie aus dem Jahr 2020 hat gezeigt, dass bereits 20% der Internetnutzer weltweit Suchanfragen mittels Sprache machen. Über die Hälfte davon sucht dabei auch nach Unternehmen. Der Trend nimmt rasant zu.
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Content Hub: Ein Content Hub ist die Ablösung des klassischen Blogs. Inhalte werden in einer zentralen Sammelstelle medienneutral gespeichert und unterstützen so deine Buyer Persona während ihrer gesamten Customer Journey.
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Content as a Service: Wie bereits oben angesprochen, nutzen immer mehr B2B Unternehmen CaaS-Angebote für ihre Contenterstellung.
Fazit: Dank klugem Content Marketing zum zweiten Date mit deinen potenziellen Kunden
Content Marketing ist längst ein Must-have für B2B Unternehmen. Wer nicht auf guten Content setzt, wird von der Konkurrenz abgehängt. Mit einer guten Strategie und emotionalem Storytelling kannst du deine Buyer Persona gezielt ansprechen und sie auf ihrer Reise durch die Customer Journey begleiten – und sie bestenfalls in eine begeisterte Kundin verwandeln. Mit Content Marketing erschaffst du nachhaltige Kundenbeziehungen, die auf Expertise statt auf aufdringlicher Werbung basieren und auf Aufhöhe mit deiner Zielgruppe kommuniziert. Oder um den Guide mit einem Zitat zu schliessen:
“Content baut Beziehungen auf. Beziehungen bauen Vertrauen auf. Vertrauen treibt Umsatz voran.” - Andrew Davis, Content Marketing Experte und Autor
