Leads sind die wichtigste Ressource im B2B Marketing, aber nicht alle Leads sind gleich viel wert. Das Lead Scoring weist dir den Weg zu den aussichtsreichsten Kontakten.
Entscheidend für den Erfolg im Marketing ist es, dass du dich auf die wirklich wichtigen Leads konzentrierst. Welcher Lead hat das grösste Potenzial für Umsätze und welche Kontakte können mit dem Nurturing noch warten? Ein durchdachtes Konzept für das B2B Lead Scoring hilft dir dabei, die wichtigen Leads zuverlässig und auf systematische Weise zu identifizieren. Das spart wertvolle Ressourcen und ist daher im B2B heute unverzichtbar. In diesem Leitfaden erfährst du alles Wichtige zum Lead Scoring.
Was ist Lead Scoring?
Das B2B Lead Scoring ist ein Verfahren, anhand dessen du Leads bewerten kannst. Der Begriff Scoring stammt aus dem Englischen und heisst Wertung. Da die Ressourcen im Marketing wie in allen anderen Abteilungen beschränkt sind, ist eine Priorisierung der Leads sinnvoll. Welche Leads sind am wertvollsten und sollten daher zuerst im Rahmen des Nurturings Berücksichtigung finden? Mittels Lead Scoring stellst du diese Entscheidung auf eine solide Datenbasis.
Ein weiterer wichtiger Aspekt bei der Bewertung von Leads betrifft deren Reife in Bezug auf den Abschluss eines Kaufs. Dabei interessiert es dich, wie weit der Lead bereits in seinem Entscheidungsprozess resp. auf seiner Customer Journey vorangeschritten ist.
Unqualifizierte vs. qualifizierte Leads
Wenn du mit Leads arbeitest, unterscheidest du in unqualifizierte und qualifizierte Leads. Kurz gesagt, wissen wir bei einem unqualifizierten Lead noch nicht, ob er wirklich ein Kaufinteresse verfolgt und ob er an unseren Produkten überhaupt mehr als nur ein loses Interesse besitzt.
Folgende Merkmale sind typisch für einen unqualifizierten Lead:
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haben noch keinen richtigen Überblick über das Angebot des Unternehmens
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sind noch nicht zum Kauf entschlossen
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wissen nicht, welche Lösung sie benötigen
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haben noch kein ausreichendes Nurturing erhalten
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hohe Abwanderungsneigung
Bei den qualifizierten Leads ist eine weitere Differenzierung erforderlich. Du unterscheidest in der Praxis in Marketing qualifizierte Leads (MQLs) und Sales qualifizierte Leads (SQLs). Ein SQL ist auf seiner Customer Journey bereits weiter vorangeschritten als ein MQL. Grundsätzlich sind diese Leads entschlossener und bereit, nach entsprechendem Nurturing einen Kauf zu tätigen.
Was sind die Vorteile von Lead Scoring?
Die Vorteile von Lead Scoring sind zahlreich, die 4 wichtigsten sind jedoch:
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einfache Priorisierung der Kontakte
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Zeit und Kostenersparnis
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höhere Conversion Wahrscheinlichkeit
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langfristig höhere Umsätze
Die Grundlage: Daten
So weit, so gut. Doch bevor du mit dem B3B Lead Scoring beginnen kannst, brauchst du zunächst Daten. Und dazu musst du wissen, welche Daten für ein aussagekräftiges Scoring überhaupt relevant sind.
Um Leads bewerten zu können, benötigst du möglichst umfassende Informationen zu den Zielgruppen und deren Demografie. Du musst festlegen, welche Informationen für dein Bewertungsmodell relevant sind, welche Ziele du mit dem Scoring erreichen möchtest und wie die konkrete Berechnung des Scores erfolgen soll. Es sind also einige vorbereitende Schritte erforderlich, um in das Lead Scoring einsteigen zu können.
Diese Informationen sind für dein B2B Lead Scoring wichtig
Du sammelst für das Lead Scoring im Wesentlichen drei Arten von Informationen: Demografische Daten, Unternehmensinformationen sowie interessens- und verhaltensbasierte Daten. Entweder erhältst du diese Informationen direkt von deinem Kontakt oder sie sind öffentlich verfügbar.
Folgende Daten sind wichtig für die demografischen Informationen:
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Altersgruppeberufliche
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Position
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Wohnort
Das sind die wichtigen Unternehmensinformationen:
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Branche
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Jahresumsatz
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Mitarbeiteranzahl
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Standort
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Projektbudget
Wichtig sind ebenfalls Daten zum Verhalten und den Interessen deiner Kontakte:
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Zahl der Webseitenbesuche
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Interaktionen mit Beiträgen auf Social Media oder mit E-Mails
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Anzahl der Aufrufe bestimmter Inhalte (z.B. Download eBook)
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Stage in der Customer Journey
Ein Beispiel: Dein Unternehmen bietet ein Whitepaper zu einer neuen Maschine an, mit der sich Fabriken ausrüsten lassen, um den Fertigungsprozess zu optimieren. Die Maschinen sind nur interessant für Unternehmen, die über eine gewisse Grösse verfügen, da hierfür erhebliche Investitionen erforderlich sind. In einem solchen Fall interessieren dich vor allem Unternehmensinformationen wie das Projektbudget, der Jahresumsatz und die Branche.
Grundsätzlich gilt: Ein gutes B2B Lead Scoring funktioniert nur auf einer soliden Datengrundlage.
Lege fest, welche Informationen für dich relevant sind und stelle sicher, diese zu sammeln und aktuell zu halten.
Wie möchtest du die Informationen über deine Leads sammeln?
Viele wichtige Informationen erhältst du von den Leads selbst. Dazu können der Jahresumsatz oder das Projektbudget gehören. Diese Daten lassen sich zum Beispiel über ein Kontaktformular sammeln. Im B2B Lead Scoring ist es eine Kunst, die Felder im Kontaktformular richtig zu definieren. Hier gilt: Nicht zu viel, aber alles Relevante abfragen.
Wozu brauch ich das alles?
Je mehr du über deine Leads weisst, desto gezielter kannst du sie auf der Customer Journey mit relevanten Informationen unterstützen. Und: Du weisst genau, wann die Leads bereit sind, um von deinem Vertriebsteam kontaktiert zu werden.
Die Umsetzung: B2B Lead Scoring Modell
Liegen alle benötigten Informationen zu den Kontakten vor, kannst du dein Lead Scoring Modell entwickeln. Das B2B Lead Scoring Modell ist das System, anhand dessen du die Bewertung deiner Leads vornimmst. Von der Definition dieses Systems hängt also ab, wie aussagekräftig die Bewertungen wirklich sind. Es ist wichtig, viel Zeit in die Entwicklung des Modells zu investieren und es ist der normal, dass du dein Modell im Zeitablauf verfeinerst. Anpassungen finden also später noch statt.
Explizites vs. implizites Lead Scoring
Um Leads im Rahmen des Scorings einordnen zu können, interessieren dich im Wesentlichen zwei Werte: Der Interessenscore und der Potenzialscore:
Beide Scores musst du für ein erfolgreiches B2B Lead Scoring kalkulieren können.
Bei der Erstellung von Lead Scoring Modellen unterscheiden wir daher explizite und implizite Informationen. Das explizite Lead Scoring befasst sich mit den Kontaktinformationen eines Leads und bildet dessen Profil ab. Entscheidend ist die Frage, ob ein Lead mit seinem jeweiligen Profil deckungsgleich ist mit deinem Ideal Customer Profile.
Die Merkmalsbewertung erfolgt im expliziten Modell auf quantitative und qualitative Weise. So kannst du deine Leads zum Beispiel nach der Höhe der Umsätze sortieren. Hierbei handelt es sich um eine quantitative Bewertung des Merkmals Jahresumsatz. Möglich ist auch, dass dich nur bestimmte Positionen wie Einkäufer oder CEOs interessieren. Das wäre eine qualitative Bewertung und ein Abgleich mit der Zielgruppe.
Folgende Merkmale sind z.B. für das explizite Scoring interessant, anhand derer sich die Eignung des Leads einschätzen lässt:
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Unternehmensgrösse
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Branche
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Position
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Budget
Beim impliziten Lead Scoring erfolgt die Bewertung hingegen in Bezug auf das Verhalten eines Kontakts. Hier interessieren dich dessen Commitment bzw. dessen Interesse an deinem Unternehmen und dessen Produkten. Der Lead erhält eine höhere Bewertung, wenn er ein höheres Kaufinteresse bekundet und damit die Aussichten steigen, dass es tatsächlich zu einem Umsatz kommt.
Commitment und Kaufinteresse des Leads sind anhand verschiedener Merkmale bewertbar. Zum Beispiel:
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Verhalten des Leads auf der Webseite wie das Aufrufen bestimmter Inhalte
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Anzahl der Downloads (Whitepaper, eBooks usw.)
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Zeitpunkt der letzten Aktivität
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Häufigkeit der Aktivitäten
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Interaktion auf Social Media Kanälen
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Öffnungsrate und Klickraten von E-Mails
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Anzahl der Formularübermittlungen
Kalkulation des Scores
Um eine Bewertung zu erhalten, versiehst du die einzelnen Merkmale mit einem Punktwert. Auf diese Weise erfolgt automatisch eine Gewichtung. So kannst du zum Beispiel für das Herunterladen von eBooks +5 Punkte vorsehen, während der Download der Produktliste bereits mit +20 Punkten einfliesst. Letzteres lässt bereits ein deutlich konkreteres Interesse erkennen, dass es zu einem Kauf kommen könnte. Hierbei handelt es sich um Kalkulationen bezüglich des Interessenscores.
Mit den expliziten Informationen für den Potenzialscore funktioniert das ganz ähnlich. Möchtest du nur an grosse Unternehmen verkaufen, könntest du für eine Mitarbeiteranzahl über 1’000 einen Wert von +10 Punkten vergeben. Sind es nur über 100 Mitarbeiter, könntest du noch +5 Punkte vorsehen. Möglich ist auch, dass du bei Unternehmen mit weniger als 50 Mitarbeitern und damit sehr kleinen Unternehmen einen negativen Wert von zum Beispiel -5 Punkten vergibst.
Für das Kriterium "Position" sind für dich vielleicht Entscheider wie der CEO oder Einkäufer besonders wichtig. Sie erhalten einen hohen Punktwert. Ein IT-Mitarbeiter hingegen könnte weniger Punkte erhalten und Praktikanten könntest du mit einem negativen Punktwert versehen.
Welches Modell ist das richtige?
Viele Anwender in der Praxis kombinieren den expliziten und den impliziten Ansatz. Damit gelangst du zu einem zweidimensionalen B2B Lead Scoring Modell, das eine höhere Aussagekraft besitzt.
Tools für Lead Scoring
Für das B2B Lead Scoring hast du die Möglichkeit, auf verschiedene Tools zu setzen. Diese erleichtern dir die Arbeit und führen dich schneller zu Bewertungen, die deinem Unternehmen dabei helfen, erfolgreich zu sein. Wir stellen dir exemplarisch einige nützliche Tools auf dem Markt vor.
HubSpot
HubSpot ermöglicht dir die Durchführung eine oder mehrere Lead Score Properties. Nach dem du die Kriterien definiert hast, werden deine Leads automatisch entsprechend qualifiziert. So ist eine Bewertung der Kontakte über Tausende Datenpunkte hinweg möglich. Vom Seitenabruf bis zum Geschäftsabschluss sammelt HubSpot alle relevanten Daten für dich an einem Ort.
Salesforce
Salesforce bietet für den B2B Vertrieb ein vollständiges Lead Management an, zu dem auch Funktionen für das B2B Lead Scoring gehören. Die Zuweisung eines Scores erfolgt auch hier grösstenteils automatisch und schont damit Ressourcen in Marketing und Vertrieb.
Platformly
Platformly bietet Funktionen für die Generierung und das Nurturing von Leads ebenso wie für das B2B Lead Scoring. Als Nutzer erhältst du die Möglichkeit, das Scoring individuell an die Bedürfnisse deines Unternehmens anzupassen. Die Profilseiten für die Kontakte erzeugt Platformly automatisch.
Pedalix
Pedalix bietet insbesondere für Marketing Teams mit knappen Ressourcen die optimale Lösung. Den durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz entfällt das initiale Setup komplett. Du musst also nicht erst viel Zeit investieren, um herauszufinden, welche Kriterien für dein Unternehmen am wichtigsten sind, sondern kannst das direkt von der KI machen lassen. Zudem erhältst du bei Pedalix nicht nur sein zweidimensionales Lead Scoring Profil, sondern sogar einen 3D Scoring Modell, welches dir auch aufzeigt, wie hoch das Interesse deines Leads an deinen Kernthemen ist.
Automatisiert oder manuell?
Viele Unternehmen fangen mit dem manuellen Lead Scoring an und etablieren erst einmal ihre Prozesse, bevor sie darüber nachdenken, zu einer Automatisierung überzugehen. Es stellt sich die grundsätzliche Frage, ob das manuelle oder das automatisierte Lead Scoring sinnvoller ist. Tatsächlich spricht vieles dafür, es gleich zu automatisieren und "richtig" zu machen.
Warum manuelles Lead Scoring nicht sinnvoll ist
Die manuelle Herangehensweise ist nur gerechtfertigt, wenn die Datensätze überschaubar sind. Ein menschlicher Mitarbeiter im Marketing kann also die Arbeit noch bewältigen, die mit dem B2B Lead Scoring verbunden ist. Das ist aber praktisch nur dann der Fall, wenn es sich um ein neues bzw. noch sehr junges Unternehmen handelt. Heute sammelst du in Marketing und Vertrieb so schnell Daten, dass die manuelle Herangehensweise schnell unmöglich ist.
Damit ist es fraglich, warum du überhaupt Arbeit in das manuelle Lead Scoring investieren solltest, wenn es von Anfang an klar ist, dass nur die Automatisierung ein langfristig gangbarer Weg ist. Wertvolle Ergebnisse liefert bei schnellem Wachstum nur noch ein automatisiertes Lead Scoring mit Ankopplung an das CMS und CRM. Die Empfehlung der Experten geht deshalb dahin, dass du gleich auf die Automatisierung deiner Prozesse setzen solltest. Es ist nicht sinnvoll, Prozesse zu etablieren, die keine Zukunft haben.
Fazit
Das B2B Lead Scoring ist eine der besten Möglichkeiten, Kontakte zu priorisieren und eine sinnvolle Reihenfolge für das Nurturing festzulegen. Viele Leads alleine sind nicht ausreichend, du musst auch wissen, welche Leads am wertvollsten für dich sind. Die Antwort liefert dir das hier beschriebene Lead Scoring. Darauf sollte heute kein Marketer mehr verzichten.
