Im Online Marketing in der B2B Welt ist das Ziel des Marketing Teams nicht der direkte Verkauf von Gütern oder Dienstleistungen – das ist Aufgabe der Sales- oder Vertriebsabteilung - sondern das Generieren von neuen Leads. Wie aber findet man im Internet Menschen, die sich für ein bestimmtes Angebot interessieren?
Natürlich kannst du deine Zielgruppe durch entsprechendes Targeting und kostspieligen Ads auf deine Website oder Blogbeitrag locken. Die Grundlage für das erfolgreiche Generieren von neuen Leads ist jedoch der Content der Website, welcher für eine spezifische Zielgruppe angepasst werden muss, um dem Rezipienten einen Mehrwert zu bieten.
Um einen Besucher der Webseite als Lead in einer Datenbank aufnehmen zu können, muss dieser die Möglichkeit haben sich auf Ihrer Webseite zu entanonymisieren. Mit Blick auf die Customer Journey sprechen wir hier von der sogenannten Convert Phase:
Hier erhält der uns bis anhin unbekannte Besucher die Chance sich zu registrieren, um somit offiziell und mit seiner Einwilligung in einer Datenbank gespeichert zu werden und den Lead-Status zu erhalten.
Leider wird sich kaum ein Besucher deiner Website die Mühe machen, seine persönlichen Daten in ein Formular einzugeben, ohne dafür eine gewisse Gegenleistung zu erwarten. Damit der potenzielle Lead einen Gegenwert für seine Registrierung empfindet – und damit meinen wir mehr als ein paar Produktneuheiten nach der Newsletter-Anmeldung sind – ist es empfehlenswert ein entsprechendes Lead Magnet zu erstellen, welches dem potenziellen Lead einen echten Mehrwert bietet. Das Lead Magnet ist dabei ein relevanter Inhalt, welcher dem Nutzer kostenlos im Tausch gegen seine persönlichen Angaben zur Verfügung gestellt wird.
Lead Magnets erscheinen in allen Farben und Formen und sind somit individuell anpassbar. Es gibt diverse Arten von Lead Magnets, von White Paper über Online Podcast und Templates ist alles möglich. Im Vordergrund steht immer ein entsprechender Mehrwert für den potenziellen Lead.
Nun stellt sich die zentrale Frage: Wie erstellt man ein Top Lead Magnet?
1. Wunschkunde erkennen und anziehen
Bevor ein Lead Magnet erstellt werden kann, muss definiert werden, wer der Wunschkunde ist, den man mit dem Lead Magnet anziehen möchte. Sogenannte Buyer Personas widerspiegeln den typischen Kunden, welcher eine gesamte Zielgruppe repräsentiert. Grundlegenden Angaben zur Demografie, Arbeitstitel, mögliche Interessen, Probleme und so weiter müssen im Voraus geklärt sein, um massgeschneiderte Inhalte für diese Persona zu erstellen.
Versetzen Sie sich in die Lage der Buyer Persona - Welche Probleme oder Fragen hat diese Persona? Womit hat sie zu kämpfen?
2. Inhalt mit Mehrwert erstellen
Das Internet ist bekanntlich mit Inhalten überfüllt. Daher ist es umso wichtiger, fesselnde und aussagekräftige Titel für die Artikel als auch den Titel des Lead Magnets zu definieren. Sonst besteht Gefahr, dass auch der beste Lead Magnet übersehen wird.
Die Probleme und Fragen der Persona, welche im ersten Schritt definiert worden sind, sollten durch ein Produkt oder einen Service ihres Unternehmens gelöst werden. Sie definieren also welches der Produkte die Probleme beheben oder die Fragen beantworten wird und präsentieren diese der Persona als Lösung.
Wenn Ihr Unternehmen das passende Know-how und wertvolle Expertise besitzt, dann sollten Sie Ihr Wissen teilen. Nutzen Sie Chance, um sich als Experte auf Ihrem Gebiet zu positionieren. Mit Checklisten, Best-Practice Beispielen und anderen Inhalten können Sie Ihr Wissen demonstrieren und zeigen, dass Sie wissen wovon Sie sprechen - schliesslich bieten Sie Ihren Personas die Lösung für deren Problem.
Ein Lead Magnet muss nicht die Länge eines Romans haben, um gut zu sein. Es geht um den Mehrwert für den Rezipienten und hier gilt das Motto: Qualität statt Quantität.
Wenn die Lösung schlicht und einfach dargestellt werden kann, dann sollte das bitte auch gemacht werden. Lange um den heissen Brei reden bringt ausser Langeweile und verlorenes Interesse nicht viel.
Ein Lead Magnet sollte am richtigen Ort platziert sein. Wenn also ein Artikel über Tomatenplantagen ein Lead Magnet zu Kakaobohnen beinhaltet, ist dies höchst wahrscheinlich irrelevant. An selber Stelle ein Lead Magnet mit Best-Practice Beispielen aus der Tomatenzucht würde eine viel höhere Relevanz und einen viel grösseren Mehrwert bieten.
3. Professionelle Texte
Nicht jedes Unternehmen besitzt intern die Kompetenzen und Ressourcen, um entsprechenden Content zu kreieren – was sie jedoch nicht daran hindern sollte, Lead Magnets zur Leadgenerierung zu nutzen. Mittlerweile sind Content Creation Agenturen damit vertraut, Lead Magnets zu erstellen. Somit können Sie das Thema, das Problem und die Lösung im Vorfeld definieren und den Auftrag zur Erstellung von Inhalten bequem outsourcen.
Sollte lediglich der Text des Lead Magnets externe Kompetenzen benötigen, sind auch Freelance-Autoren eine passende Lösung. Mit einem gut strukturierten Texter Briefing können hochwertige Inhalte erstellt werden.
Selbstverständlich kann ein Lead Magnet auch durch das Unternehmen selbst erstellt werden. Wenn die nötigen internen Marketing und PR Kompetenzen vorhanden sind, sollten Sie diese auch nutzen.
4. Professionelles Design
Nicht umsonst heisst es: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte.
Analog zur Wahl eines guten Titels für einen Artikel oder den Lead Magnet, sollte man sich auch im Sinne der Semiotik genügend Gedanken um eine passende Bildwelt machen. Das Bild sollte mit dem Inhalt in Verbindung stehen und beim Betrachter einen positiven Eindruck hinterlassen. Text im Bild sollte man vermeiden, da die Bilder auf verschiedenen Plattformen und Geräten unterschiedlich dargestellt werden.
Werden Lead Magnets intern erstellt, können folgende Design Programme und Vorlagen mit wenig Vorwissen und als Freeware genutzt werden, um professionell aussehende Lead Magnets zu kreieren.
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Canva – Vorlagen und Photoshop
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Affinity - Bildbearbeitungsprogramm
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Adobe - Multimedia-Inhalte bearbeiten
5. Zugriff erteilen
Wenn ein Lead Magnet erstellt ist, sollte der Zugriff darauf möglichst einfach gestaltet werden. Mit anderen Worten: Lead Magnets sollten nicht nur erstellt und online publiziert werden, sondern auch aktiv auf verschiedenen Kanälen verteilt werden. Einige Ideen um dies umzusetzen sind:
Verteilen durch
- Blog Artikel, welcher ein Lead Magnets beinhalten
- E-Mail / Newsletter mit Verweis auf Blog Artikel, welcher ein Lead Magnet beinhaltet
- Social Media Post mit Verweis auf Blog Artikel, welcher ein Lead Magnet beinhaltet
Wie bereits erwähnt sollte der Zugriff auf ein Lead Magnet möglichst einfach gestaltet sein. Das Formular, welches der interessierte User ausfüllen muss, um den Content aus dem Lead Magnet zu erhalten, ist somit der letzte wichtige Punkt im Vorgehen. Dabei sollte auf Folgendes geachtet werden:
Einfache download Formulare
- Namen
- Kontaktnummer und/oder E-Mail Adresse
- Weitere Infos welche für Ihren Vertrieb relevant sind
Achtung: Auch wenn es verlockend erscheinen mag, verlangen Sie nicht zu viele Informationen von Ihren Lesern und potentiellen Kunden. Denn jede weitere Zeile im Formular bedeutet für Ihr Publikum erstmal Aufwand und schreckt dieses zurück. Fragen Sie sich besser zweimal, welche Informationen Sie in der weiteren Customer Journey auch wirklich nutzen werden.
Fazit
Lead Magnets werden immer häufiger als attraktives Conversion-Element in Blogs und Artikel eingepflegt. Unternehmen können Lead Magnets intern oder extern erstellen lassen. In beiden Fällen müssen Sie sich mit zentralen Fragen wie der Definition der Buyer Persona und der Lösung der Pain Points auseinandersetzen.
Um einen
Lead Magnet zu erstellen, der auch wirklich Leads generiert, reicht ein hübsches Design nicht aus. Der Fokus muss auf den Mehrwert des Inhalts gerichtet werden und ohne grossen Aufwand für den potentiellen Lead erreichbar sein. Ist ein Lead Magnet erstellt und publiziert, bedarf es einer entsprechenden Distribution in der digitalen Welt, um Traffic zu generieren und letztlich unbekannte User in Leads zu verwandeln.
