B2B-Marketing-Tools: Micro-Journeys gezielt einsetzen

Heute dreht sich alles um Tools im B2B Marketing und die Herausforderungen, die damit einhergehen. Mit fast 10.000 verschiedenen Lösungen im Bereich Marketing gemäss der letzten MarTech-Landscape wird es immer schwieriger, den Überblick zu behalten.

Studien zeigen, dass Unternehmen unendlich viele SaaS-Anwendungen im Marketing nutzen, insbesondere bei grossen Firmen, kommen bis zu 180 verschiedene Anwendungen zum Einsatz. Für jeden Prozessabschnitt gibt es ein Tool, und der Ansatz, alles zu integrieren, ist sinnvoll, um Datensilos zu vermeiden.

Allerdings führen riesige Integrationsprojekte oft dazu, dass die IT-Abteilung blockiert ist und wichtige Prioritäten nicht berücksichtigt werden können. „Death by Integration“.

Andererseits gibt es das Problem, dass viele Unternehmen wahllos, isolierte Anwendungen nutzen und „random Acts of Marketing“ durchführen, ohne dass diese Aktivitäten aufeinander abgestimmt sind oder in einen umfassenderen Plan integriert werden. „Death by Isolation“.

Das Ergebnis ist in beiden Fällen dasselbe, du kommst nicht an dein Ziel. Wie kannst du in diesem Dschungel von Marketing-Tools die Spreu vom Weizen trennen und diejenigen Tools identifizieren, die wirklich etwas bringen?

Midlife Unternehmer Podcast

Abonniere unseren Podcast und begleite uns auf der Reise durch das Unternehmertum

Praktische Erfahrungen zu den Themen Lead Management, Produktmarketing und Produktmanagement. Lösungen von gleich gesinnten Software-Unternehmern mit ihren Geschichten zur Work-Life-Balance.

Den Podcast anhören, B2B-Marketing-Tools: Micro-Journeys gezielt einsetzen

 

Die Herausforderung

Tod durch Integration

Bei kleineren Firmen ab 50 Personen werden schon 24 verschiedene Lösungen eingesetzt. Bei grossen Firmen gibt es dann bis zu 180 verschiedene. Das zeigt, wie komplex das Ganze ist. Für jeden Prozessabschnitt gibt es ein einzelnes Tool. Der Ansatz, der meistens bei Marketing-Technologien gewählt wird, dass man alles miteinander integriert. Damit die Daten schön zusammenspielen und man nicht diese Datensilos hat. Das führt aber gleichzeitig dazu, dass das meiste mit riesigen Integrationsprojekten blockiert ist. Diese wunderbare, umfassenden Customer Journey – die versucht, jede Eventualität abzudecken und im Hintergrund führen die genutzten Tools alle Daten schön zusammen – die gibt es nicht. Jetzt hat die IT-Abteilung bereits einen unendlich langen Backlog und versucht seit zwei Jahren das CRM zu integrieren, das nie fertig wird.

Deine Prioritäten von deinen Marketing-Tools sind nicht zuoberst. Das heisst, dass kein Tool integriert ist, man kann es auch nicht live stellen, es passiert eigentlich nichts. Das ist der Tod durch Integration.

Tod durch Isolation

Das andere Extrem – nichts ist integriert, man wählt ein kleines Tool aus und begeht fast zufällig „random Acts of Marketing“. Isoliert ein paar Ads-Kampagnen ausprobieren, die auf der Produktseite landen, LinkedIn Ads auf deine Website oder ein Post mit Fokus auf „Demand Capture“ – also mit den kaufbereiten Kontakten als Zielgruppe. Weitere sehen wir oft, dass der LinkedIn Sales Navigator abonniert wird, um Leads anzuschreiben oder ein einzelnes Webinar zu einem Thema, das jemandem gerade eingefallen ist, ohne Follow-up und ohne Zusammenspiel mit einem durchdachten Contentplan. Getriggert durch die kurzfristige Begeisterung an einem Marketing-Tool.

Dann folgt das einzige E-Mail an die Kontakte mit der Produktdemo oder einem konkreten Angebot. Einzelne, nicht zusammenhängende Events, die dann in dieser Landschaft, in dieser Journey liegen, aber nicht zusammengehören. Das führt zum Resultat, „Death by Isolation“.

Die Einordnung der MarTech-Tools

Im B2B-Marketing funktioniert das ausprobieren von neuen Marketing-Tools ohne Plan nicht. Es braucht viel mehr und viel Strategie und mehr Kontinuität. Wie kann man im Dschungel von all diesen Marketing-Tools die Spreu vom Weizen trennen? Was machen die Tools aus, die wirklich etwas bringen?

Im B2B Midmarket ist „Stuck in Integration“ häufig ein Grund, nicht vorwärtszumachen. Die umfassende Customer Journey, die vollständig in die Salesforce integriert ist, gibt es nicht. Das CRM-Projekt ist dann der vorgeschobene Grund, dass keine Resultate erzielt werden und nicht pragmatisch testet, was funktionieren kann. Andererseits musst du dir bewusst sein, dass Agenturen ihren Hammer haben, um auf jeden Nagel zu schlagen. Das macht aus der Perspektive der Agentur für mehr Fokus Sinn. Trotzdem ist das Individualisieren für die Unternehmung so zentral.

Bei „random Acts of Marketing“ fokussiert sich der Marketer auf die Kontakte, die heute kaufbereit sind. Die Realität ist aber, dass du 97–99 Prozent hast, die nicht in diesem Modus sind. Das Timing stimmt nicht, sind heute nicht bereit zu kaufen. Aber wenn du dieses Segment ignorierst, dann verschwendest du deine Energie und du gibst diese Mehrheit auf. Diese 1–3 Prozent, die kaufbereit sind, die sind natürlich spannend, aber sie sind viel schwieriger, und mit viel mehr Aufwand und Kosten zu finden.

Dieser MarTech-Stack hat mehrere Dimensionen.

Das zentrale Herzstück ist das CRM oder die Customer Data Plattform, in der man die Daten zusammenführen kann.

Es gibt aber auch den Bereich der Attribution, das Tag Management oder das Tracking, das man abbilden will. Woher kommt der Kontakt und wohin geht dieser? Vor allem bei langen Saleszyklen ist das extrem kompliziert.

Weiter gibt es den Bereich Marketing Automation etwa mit Outbound Mailing, Inbound Content Strategien, SEO, Webseiten bauen. Die alle zusammenhängen.

Und zu guter Letzt das Sales Enablement und Sales Engagement. Marketing hat die Aufgabe Kontakte vorzuqualifizieren und Sales (der SDR oder AE) macht das Meeting oder das Closing.

Weiter gibt auch Themen, wie Product Led Sales und Post Sales. Das sind alles riesigen Kategorien oder Bereiche.

Natürlich wäre es nun wünschenswert, diese sagenumwobene 360° Ansicht der Kontakte zu kennen. Das ist die Vision, die alle anstreben. Aus der B2C-Welt kennt man diese noch besser. Mit langen Sales-Zyklen, mit komplexen Produkten und Informationswelten ist es jedoch viel komplexer, den gläsernen Kunden im B2B zu bekommen. Das endet oft in einer Frustration, wenn durch einzelne Aktivitäten das Ziel nicht gleich erreicht wird.

Kaufbereite und nicht kaufbereite Kontakte aus der Zielgruppe

Zentral dabei ist, dass du nicht dauernd verkaufst! Die Planung darf nicht rein auf den Abschluss ausgelegt sein. Also nicht immer auf dieses "Demand-Capture" setzen, dieses Abgrasen, was gerade herumläuft. Gefühlt ist das wie wenn du mit der Schrotflinte in den Wald schiesst und schaut, was liegen bleibt. Viel besser ist es, wenn du dich auf die grosse Masse in deiner Zielgurppe fokussierst, die noch nicht kaufbereit ist, aber so gut passt, dass sie bald in diesen Modus kommt. Wie macht man das am besten? Wie erreichst du die?

Wenn ich beim Beispiel mit der Schrotflinte bleibe, bitte nicht blind in den Wald schiessen! Bau dir vielmehr deinen köstlichen Futtertrog, mit dem du deine relevante Zielgruppe anlockst. Somit hast du dann die 97 - 99 Prozent. Wenn die sich bei dir versammeln und bei dir guten Content konsumieren, dann kannst du sie nämlich fragen, wer gerade eine Investition in deinen Bereich tätigen muss und Hilfe anbieten. Ich fokussiere mich also auf die 97 bis 99 Prozent, auf die Mehrheit und frage beiläufig nach der Kaufbereitschaft. Die Monster-Customer-Journey, sehe ich nicht als realistisch, das dauert Jahre.

Micro-Journeys statt Customer Journeys

Anstatt einer langen Jahresplanung für die ultimative online Customer Journey plant man besser einen kleinen Sonntagsausflug. Eine Micro-Journey, das ist ein Trip mit wenigen Touchpoints, aber doch fokussiert auf die automatisierte Pflege von diesen Kontakten.  Das Resultat ist dann wohl eine 180° Sicht. Nicht eine völlig gläserne Kundensicht, aber das ist auch okay. 

Denn gemäss der Idee von „Dark Social“ gibt es Bereiche, die man gar nicht tracken kann und muss. Wenn eine Empfehlung ausgesprochen wird, ein LinkedIn-Post oder YouTube-Video über deine Themenbereiche konsumiert wird – das ist unmöglich nachzuverfolgen. Ich würde es gar nicht versuchen, diese Beeinflusser in deine Systemlandschaft zu integrieren. Besser durch automatisierte Schritte die Pflege der Leads vorantreiben.

Oracle sagt in einer aktuellen Studie, durch „Lead Nurturing“ also die automatisierte Pflege mit Marketing Automation, lassen sich 450 % mehr Leads qualifizieren.

Was du erreichen willst ist „top of mind“-Bewusstsein, durch relevante Themen. Du möchtest nicht dein Produkt aufschwatzen, sondern einen Grund, dich bei deinen Kontakten zu melden ohne Verkaufsgespräch. Das bedeutet, dass du ein relevantes Thema besetzen willst. Du stellst kontinuierlich deine Expertise bereit.

Was sind die Resultate aus Micro-Journeys?

Bei mir wäre es das Thema Marketing Automation oder Produktmarketing. Ich bewege mich rund um dieses Thema und möchte dazu selbst immer wieder relevanten Content produzieren. Also Relevanz schaffen und statt einer riesigen Customer Journey lieber einen kleinen Sonntagsausflug, eine Micro-Journey. Der Fokus gilt dabei dem ominösen Nurturing. Ich erwarte daraus folgende Resultate:

1. Zum allerwichtigsten und ersten Punkt, das heutige B2B Marketing ist defekt. Es wird als Supportfunktion von Sales degradiert. Historisch gesehen, hast du den Verkäufer, der früher alles gemacht hat. Vor der Internet-Ära hattest du den, der Leads recherchiert, an die Messe einlädt, „prospected“, die Produktdemos macht, die Verträge abschliesst. Das ist heute ein Zusammenspiel geworden. Als Marketer willst du heute aber so weit gehen, dass der Lead auch qualifiziert wird, und gefragt wird, ob es relevant ist. Dann kann man aktiv helfen, damit der Kontakt alle Informationen hat. Die daraus resultierende Definition eines Sales Accepted Leads – also ein Lead, der völlig reinpasst (passendes Lead Scoring und Lead Grading).
2. Der zweite Punkt ist die automatisierte Pflege von neuen und bestehenden Kontakten. Wenn du dein Netzwerk an passenden Kontakten aufbaust, kannst du regelmässig abfragen, wie es aussieht mit der Kaufbereitschaft. Was ist die Investition in den nächsten 12 Monaten in das Thema X? Wenn du diese Kontakte schon bei dir hast, oder deine Inhalte konsumiert werden, dann kann man diese Daten auch erheben und somit ist man viel effektiver, wenn du diese Daten dem Sales-Team übergeben kannst. Es sind vielleicht nicht viele, aber diese 10 sind in der richtigen Zielgruppe, sind kaufbereit und sind im richtigen Thema drin.
3. Der dritte Punkt löst dein Content Problem. Wenn du den relevanten Inhalt organisieren musst, damit deine Leads kommen und sie auch fragst und regelmässig Benchmarks erhebst oder Industrie-Insights aus eigenen Daten erstellst, so bist du nicht gezwungen wie alle anderen nur Copy-Paste-Inhalte von bestehenden Daten zu erstellen, sondern fügst deine Erkenntnisse in deine Content-Strategie ein. Das ist für mich der Grundpfeiler einer „Community“. Du baust und pflegst ein Netzwerk von Interessenten mit deinen einzigartigen Inhalten.

Beispiel einer Micro-Journey

Also du solltest Lead Nurturing betreiben, statt Lead Generation. Und Nurturing heisst auf deine bestehende Kontakte fokussieren, ein relevantes Thema finden und mit diesem spanennden Inhalt die Kommunikation am laufen halten und immer wieder „zu einer kleinen Umfrage bewegen“. Bis die Interessenten bereit sind mehr zu erfahren – anstatt einfach irgendwelche „Ad hoc“ Features mit Fokus auf den Verkaufsabschluss auszuprobieren. Wenn man das noch nicht hat oder bisher nur «Random Acts» macht, wie kommt man dort hin?

Nachfolgend ein Beispiel eines Micro-Journey-Templates, das für B2B-Unternehmen immer funktioniert hat, mit den dazugehörigen Tools.

Mein Ziel ist eine Micro-Journey, welche zu einem Webinar führt. Damit du die Teilnehmenden wieder ansprechen kannst und fragen, was sie gelernt haben. Denjenigen, welche nicht teilgenommen haben, kannst du das Recording anbieten, welches sie sich im Nachgang anschauen können.

Die Planung

Zuerst die Planung. Du gehst hin und willst genau deine Zielgruppe definieren und deine Produktpositionierung finden. Da gibt es weniger Tools als relevante Bücher, die ich empfehlen kann.

• Eines meiner Lieblingsbücher für die Produktpositionierung ist von April Dunford, "Obviously Awesome: How to Nail Product Positioning so Customers Get It, Buy It, Love It". Es geht um die Produktpositionierung von technischen, komplexen Produkten.
• Oder das Buch von Al Ramadan, Dave Peterson, Christopher Lochhead, Kevin Maney, "Play Bigger: how Pirates, Streamers and Innovators Create and Dominate Markets". Es geht um Category Creation und wie du es schaffst, deine Kategorie zu besetzen. Dazu dieser Podcast, der mit der Kategorie und dem Demand Re-Routing noch etwas weitergeht.
• Oder „Loved - how to rethink Marketing for tech products“ von Martina Lauchengco. Ein Produktmarketingbuch, das einfach zu lesen ist. 
• Dann ein etwas älteres Buch, der „Der blaue Ozean als Strategie – wie man neue Märkte schafft, wo es keine Konkurrenz gibt“ von Chan Kim und Renée Mauborgne.
• Und dann noch Werbung in eigener Sache. „Die Automation von Marketing und Sales für B2B Unternehmer“, welches genau diese Positionierungsthemen anhand von einer B2B-Roadmap erzählt. Ich habe es zusammen mit Laura Mäder (Google) geschrieben und ist bei Springer Gabler verlegt.

Coole Bücher, die kann ich empfehlen. Dann geht es weiter zum Messaging. Wir haben definiert, was die Produktpositionierung ist, wer ist die Zielgruppe und beim Messaging ist die Frage, was ist der Inhalt, den du bringst.

• Da finde ich „Building a StoryBrand: Clarify Your Message So Customers Will Listen“ von Donald Miller sehr zielführend. 

Jetzt komme ich endlich zu den Tools.

• Warum nicht mit ChatGPT von OpenAI die Headlines erstellen? Hier gehe nicht weiter drauf ein, wer nicht unter einem Stein lebt, hat hierzu schon viel mitbekommen.
• Jasper ist für die Erstellung mittels AI für Marketing, Intros der Blogartikel oder Mail Templates optimiert. Auch für Bilder und Ads funktioniert es. Natürlich es geht nicht darum, dass du es 1:1  kopierst, aber es ist eine Inspirationsquelle, welche dir Zeit spart.

Dann ist der nächste Schritt das Herzstück. Du möchtest am Ende ein CRM, das sich mit kaufbereiten Leads füllt. Aber das ist der Punkt, du möchtest nur die kaufbereiten und nicht jeden lärmigen, noch so unpassenden Kontakt in deinem CRM. Diese Kontakte für den Beziehungsaufbau willst du (noch) nicht mit deiner Organisation teilen. Darum sehe ich da auch das Spreadsheet oder ein Datenbank-Tool als sehr hilfreich:

• Airtable
• Google Spreadsheet
• Trello
• Smartsheet
• Monday.com
• ClickUp
• Notion

Oder dann, wenn du tech-savvy bist, eine Custom Data Plattform. Die CDP, erfüllt den Zweck, wie eine Lead-Datenbank die Kontakte so zu speichern, damit diese an die nötigen Umsysteme bereitgestellt werden können. Also der Master um alle Leaddaten zusammenzuführen und auch festzuhalten, woher diese kommen.

Das CRM ist ursprünglich dafür vorgesehen, die Kundenbeziehung zu pflegen. Hauptsächlich durch den Vertrieb. Bevor also nicht wirklich klar ist, dass der Lead auch passt, will ich den nicht da drin. Erstens von der Zielgruppe und zweitens auch von der Kaufbereitschaft.

Natürlich gehen diese CRMs alle auch neben dem Sales, in die Bereiche Marketing und Service. Hier arbeiten wir meist mit diesen CRMs für den B2B-Midmarket:

• HubSpot, bei diesem CRM sind wir auch Partner
• Salesforce
• Pipedrive
• Zoho CRM
• auch die Tabellen-Tools, die vorher genannt wurden, eignen sich

Beim Lead Research benötigen wir eine Quelle von Kontakten, von guter Qualität.

• Der LinkedIn Sales Navigator ist in meinen Augen die beste Quelle, da die Daten auch von den Leuten selbst aktualisiert werden.

Dabei gibt es unzählig andere Quellen, die unter anderem Kontaktdaten bereitstellen:

• Lead Forensics
• Salesviewer
• Albacross
• Clearbit
• Echobot
• ZoomInfo
• Cognism

Aber auch verwendete Technologien bieten Wappalyzer oder Vergleichsplattformen wie G2, Capterra Lead Datenbanken an. Sogar Outbound Mailing Tools wie Apollo.io und Hunter.io bieten dies direkt an.

Jedoch sind diese Lead-Datenbanken immer nur eine Kopie vom LinkedIn Sales Navigator und oft veraltet. Alle diese Lösungen wollen die Kontakte auch anreichern, mit Intent-Signalen. Man sieht dort neue Positionen, wenn jemand kürzlich die Position gewechselt hat, die Informationen zu der Firma, in welchen Industrien sie sind.

Die Qualität ist jedoch das A und O von diesen Daten. Darum ist auch ein dedizierter Lead Researcher von Upwork oder Fiverr oder anderen Plattformen, sehr empfehlenswert – für die Erhebung von Daten direkt von der Webseite von diesen Kontakten und Unternehmen mit den Referenzkunden und Industrien ergänzt. Also die Terminologie, welche von diesen Accounts selbst verwendet werden. Auch die Bezeichnung der Teams und Organisationsstruktur. Am Ende sind die Wörter, die der potenzielle Kontakt selbst auch verwendet viel relevanter, als eine Zusammenfassung der Kategorien von LinkedIn wie etwa „Technology, Information and Internet“, was doch sehr breit ist.

Soviel zur Planung. Kundengruppe definieren, Messaging vorbereiten, Kontakte aufbereiten und Leads suchen.

Die Experimente

Jetzt geht’s mit dieser Grundlage an das Experimentieren. Wir haben die erstaunlichsten Erfahrungen mit einem Industry Report gemacht. Um nicht gerade mit einer repräsentativen, wissenschaftlichen Marktforschung starten zu müssen, machen wir eine Vorstudie, eine Micro-Survey und nutzen dazu Umfragesoftware für die erste Befragung:

• Survalyzer
• Qualtrics
• SurveyMonkey
• oder auch Formular-Management-Software wie Heyflow, Typeform oder HubSpot Forms

Wir finden dort relevant, dass du den Namen übergeben kannst. Also du kannst in der URL Daten übergeben oder du kannst die E-Mail-Adresse abfragen. Wenn also ein Kontakt ausfüllt aufgrund deiner E-Mailanfrage, weisst du auch, was dieser geklickt und ausgefüllt hat. Speziell bei der Frage: bist du jetzt in Investitionsbereitschaft oder möchtest du deine Unternehmung weiter vorantreiben im Thema X? Das sind die offensichtlichen Steilvorlagen. Also man muss das tracken.

In dieser Vorstudie und diesem initialen Versand an die potenzielle Zielgruppe, ist der Mehrwert für den Empfänger sehr zentral. Dazu nutzen wir die Live Resultate, welche gleich nach der Micro-Survey angezeigt werden. Wie bei LinkedIn-Polls sieht man dann gleich nach der Antwort, was die anderen 520 Kontakte geantwortet haben. Das hat direkt einen Value, wenn dein Kontakt mitmacht. Das ist nicht das schwerfällige Qualtrics-Format, diese Monster-Umfragen, auf die niemand Lust hat. Sondern es macht Spass und man sieht unmittelbar – oh, andere haben das gleiche Problem und fühlt sich abgeholt. Soviel zu einer Vorstudie, zu Micro-Surveys mit Formularmanagers oder solcher Umfragesoftware, da kommt man schon sehr weit.

Ich habe es schon erwähnt, man muss auch das Outbound Mailing und das Tracking im Griff haben, damit man weiss, wer was ausfüllt.

• Wir haben gute Erfahrungen gemacht mit Apollo. Das ist auch eine Kombination von Lead-Datenbank mit einer Outbound Mailing Liste. 
• Lemlist, wo du sogar Bilder, von den LinkedIn Profilen scrapen kannst oder mit Firmenlogos kannst du Screenshots zusammenbasteln, die eine extrem viel höhere Reply-Rate haben.
• Andere Möglichkeiten sind Woodpecker - das wird viel von Agenturen verwendet, weil man auch einen Agency Modus hat.
• Interseller, der ursprünglich aus dem Recruiting kommt.
• Hunter.io, der auch häufig genutzt wird, weil sie eine gute Schnittstelle haben.
• Oder auch mächtige Werkzeug wie Outreach.io, Reply.io, Klenty, Outplay und Salesloft.

Die letzten sind eher die massiven Lösungen. Aber sie erfüllen alle den gleichen Zweck. Ich kann eine E-Mail senden, ich kann die Leads sortieren, segmentieren und personalisiert (at scale) einen Outreach durchführen mit anschliessendem Follow-up. Auch mit einer anderen E-Mail an diejenigen, die nicht teilgenommen haben. Ich brauche also wieder das Link-Tracking, ich will ja nicht fragen, kannst du noch mitmachen und er sagt, er hat schon lange mitgemacht.

Aber jene, die dann auch einen Intent zeigen, die möchte ich in eine separate Liste segmentieren. Vielleicht speicherst du die bereits ins CRM. Das ist an diesem Punkt noch nicht so relevant, wie zuvor erwähnt, wird es nur 1–3 Prozent sein, die heute ein klares Marketingsignal zeigen. Das kannst du sogar noch manuell im Griff halten. Diese Tools bieten alle native Schnittstellen zu den gängigsten CRMs an – zumindest bekommst du die Daten jedoch mit Zapier raus. Ich würde in diese Umfrage auch LinkedIn Polls einplanen. Somit kombinierst du Posts von LinkedIn mit deiner Micro-Survey und ergäntzt damit die Resultate für eine umfassendere Gesamtansicht. 

Neben dem CRM ist ein weiteres Herzstück des Ganzen (gibt es mehrere Herzstücke?) die Landingpage (das Beispiel von unserem Report). Das ist die zentrale Anlaufstelle für deine Kommunikation. Du willst auf der Landingpage erklären, hier ist die Umfrage, mach mit, wie das alles funktioniert und warum du das machst. Es bieten sich auch Multi-Step-Forms an, auf diesen Landingpages:

• ClickFunnels
• Leadpages
• Convertkit
• Unbounce
• Instapage

Du kannst auch einen Artikel draufstellen und fragen, wie bewertest du diese Aussagen. Dies funktioniert sehr gut bei der Firma DataBox. Die Landingpage kannst du auch alternativ mit No-Code oder Low-Code Plattformen umsetzen lassen.

• Webflow
• Framer (eindrücklicher Pagespeed)
• Squarespace
• Wix

Das sind Tools, mit denen man super schnell eine Landingpage mit viel Content bauen kann. Wir selbst nutzen dazu den HubSpot Marketing Hub, das bietet dann schon fast wieder zu viel Flexibilität. Also, so kannst du ohne Codekenntnisse effizient mit deinem Team Landingpages bauen, die das Herzstück deiner Kommunikation werden.

Jetzt sind wir so weit, wir haben die erste Micro-Survey durchgeführt, wohoo! Wie haben es geschafft, erste Feedbacks zu bekommen! Diese Inhalte präsentieren wir nun in einem Webinar. Die Anmeldung zu einem Webinar ist auch integriert auf dieser Landingpage. Wir nutzen folgende Webinarsoftware:

• Demio
• Livestorm, integriert noch besser in Hubspot
• Luma 
• Zoom
• Microsoft Teams
• oder die Monster-Community-Plattform hopin 

Alle spezialisierten SaaS-Lösungen bieten einfache Möglichkeiten, um ein Webinar durchzuführen. Zusätzlich ist es sinnvoll, die Registrationen mit LinkedIn Events zu verbinden. Das funktioniert bei uns am besten. Über LinkedIn Events können sich die Interessenten mit einem Klick anmelden. Der User verlässt seine LinkedIn-Ansicht nicht. Es hat den Nachteil, dass viele private E-Mails nutzen für die Anmeldung. Aber das spielt in unserer Grösse keine Rolle. Wir wollen ja den Lead pflegen, so wie es für diesen am besten passt. Für LinkedIn Events empfiehlt sich „Zapier“, so können wir die Registrationen direkt in die Webinar-Software übernehmen, damit der Teilnehmer auch ein E-Mail erhält mit den Webinar-Details.

Nach dem Webinar aktualisieren wir die Landingpage, schalte das Recording auf und schreibe die an, also ein Follow-up bei denen, die teilgenommen haben. Aber auch ein Follow-up bei No-Shows, damit sie ebenfalls das Recording anschauen können. Diese Follow-ups bietet die Webinar-Software integriert an. Man könnte es noch schöner machen und die Daten ins CRM zurückspielen und von dort aus ein neues Segment, eine neue Liste erstellen, die man dann wieder angehen kann.

Die Skalierung

Der letzte Punkt ist die Skalierung. Jetzt hast du richtig guten, einzigeartigen Content. Du hast ein Webinar, du hast Daten erhoben.

Das Webinar wird nun auf YouTube hochgeladen und vorher noch transkribiert. Die Transcription-Tools:

• Mit Schweizerdeutsch gibt es keine perfekte Lösung. Töggl kann verwendet werden, Happyscribe ist fast noch akkurater, aber es braucht immer noch sehr viel manuellen Aufwand.
• Bei Videos mit den Sprachen Schriftdeutsch oder Englisch verblüfft Descript. Damit kannst du nicht nur Videos transkribieren, sondern auch über den Text editieren und Füllwörter entfernen. Schlussendlich willst du die Subtitles für deinen YouTube-Video.

Jetzt geht es um das Recycling oder "Repurposen", also das Wiederverwenden von Content.

Du schneidest den YouTube Clip in längere Abschnitte, zwei bis sieben Minuten mit Subtitles, einmal vielleicht für Facebook/LinkedIn, also quadratisch, oder 16:9 Format für YouTube.

Dann Vertical Shorts unter einer Minute oder interaktive Vertical Stories für Instagram Reels oder YouTube Shorts. Oder dann ein Webinar Summary für YouTube Shorts.

Hier ist neben Descript auch Headliner eine gute Hilfe. Das ist die Visualisierung von Audio-Inhalten: Audiograms. Das eignet sich für LinkedIn Posts und andere Visual Assets. Für die Erstellung von LinkedIn Posts aus Twitter Threads oder allgemein die Verteilung auf sozialen Medien bietet Social Pilot Unterstützung.

Das sind viele kleine Helferlein. Am Endes geht es bei der Skalierung jedoch darum, einen Workflow zu entwickeln, welcher die Leads und Kontakte pflegt. Die Experimente lassen sich entsprechend wiederverwenden. Sie dienten auch dazu, das richtige Messaging zu finden und den relevanten Content zu identifizieren. Die weitere Durchführung einer Micro-Survey verewendet die gleichen Abläufe, mit angepassten Inhalten.

Als nächsten Schritt bauen wir weitere Workflows auf, es bleibt aber noch eine überschaubare Micro-Journey, also ein isolierter Sonntags-Trip statt die Monster-Customer-Journey.

Warum ist B2B-Marketing so schwierig?

Das war jetzt ein umfassendes Beispiel, mit vielen Tools. Das ist ja gut, dann werden wir dem Titel dieses Beitrags auch gerecht. Es zeigt aber auch, warum es so schwierig ist, wenn das nur eine Micro-Journey ist, die trotzdem so viele einzelne Schritte enthält. Ein durchdachter Sachverhalt bei einem einfachen Webinar – dafür mit Erfolgsgarantie und hunderten Teilnehmern.

B2B-Unternehmen im Midmarket haben nicht diese grossen Marketing-Teams, deshalb ist es so wichtig einem systematischen Plan zu arbeiten, welchen man auch mit 1–2 Leuten umsetzen kann, dafür fokussiert und nicht nach ein paar Tagen einem Ad-hoc-Feuer nachrennen zu müssen.  Warum ist das so schwierig?

Es sind drei Punkte, mit denen häufig gekämpft werden.

1. Erstens, ich weiss nicht, ob wir es kurzfristige Planung nennen können, es geht darum, wenn ich eine neue Person anstelle, die Marketing macht. Häufig sehe ich als erstes Resultat eine shiny neue Webseite, die super aussieht und sich auch intern richtig gut positionieren kann. Also ein Leuchtturmprojekt, in das man massiv investiert. Aber das ist eigentlich völlig nicht zielorientiert. Dass man grosse Workshops macht und die Webseite noch schöner macht, das sehen wir als nicht sinnvoll. Es fehlt schlussendlich das Nurturing und die klare Konversion von kaufbereiten Leads. Die Vision, die vom Unternehmer vorgegeben wird, muss klare Leitplanken setzen - dann kann man erst die Ownership übertragen. Nicht einfach das Projekt unterstützen, bei dem sich die Person gerade wohlfühlt und etwas zeigt, das man bereits gemacht hat. Wir haben vorhin das Beispiel Clubhouse besprochen. Viele wollten dann auch Clubhouse für die Unternehmung verwenden. Dann probiert man es mal drei Tage aus und hat dann nicht den erhofften Mehrwert. Es ist eine längerfristige Geschichte, die man mit Micro-Journeys startet und dann kontinuierlich weiter erzählt.
2. Als Zweites sehe ich falsche KPIs. Also falsche Anreize, die man mit eindrücklichen Dashboards visualisiert. Dort sehe ich ganz viel Traffic, Likes und Beiträge. Dabei wird jeder unsicher, man sieht nämlich eine Aktivität, aber man weiss überhaupt nicht, ob es die richtigen Leute in der Zielgruppe sind oder sind es wirklich Leads, die dann auch kaufbereit werden. Die Traffic oder Anzahl Leads als KPI finde ich völlig falsch. Es muss auch nicht zum ersten Touchpoint zurück getracked werden! Ich bin überzeugt, es muss simpler sein. Was bringt es mir, wenn ich weiss, dass vor 15 Monaten der Kontakt, der bei mir gerade in der Produktdemo sitzt, über diese Messe kam? Natürlich wäre das schön, aber an dem Punkt, bin ich der Meinung, das kann ich dann direkt abfragen. Hierzu übrigens eine interessante Studie, die zeigt, das eine eigene Attribution sogar genauer sein kein als Software-Attribution im B2B. Viel wichtiger finde ich zu definieren, was ist die Story die wir kontinuierlich erzählen und was wird das nächste einfache Ziel, z. B.: der Marketing Qualified Lead (MQL). Ein MQL ist jemand, der in die Zielgruppe passt. Ein Sales Accepted Lead (SAL), das ist jemand, der akzeptiert wird für einen Sales-Call. Also der passt, hat ein Budget, hat eine Autorität und ist qualifiziert von Sales. Das sind sehr einfache KPIs, wo ich den Fokus setzen würde.
3. Dies führt dann zum dritten Punkt. Das sind Teams, die nicht zusammenarbeiten. Separate Abteilungen, die nicht gemeinsam definieren, was der MQL, SAL und SQL ist – die benötigen einfache, klare Acceptance Criterias. Diese drei Punkte, und wenn das stimmt, dann passt das. So wird regelmässig an den wenigen aber klaren KPIs gearbeitet, die Kontinuität höher bewertet und über längere Zeit sieht man es geht aufwärts, machen wir es richtig oder stagniert es, müssen wir etwas ändern. Du musst als Unternehmer die Vision vorgeben, langfristig denken und schauen, dass die Leute sich nicht im Kurzfristigen verlieren, in zu vielen KPIs oder Diskussionen über Definitionen.

Die Take-aways

Fokussiere dich auf die automatisierte Pflege deiner Kontakte. Also mit kleinen Trips auf diese Zielgruppe fokussieren. Aber halt auf die 97–99 Prozent, die passen und vielleicht noch nicht kaufbereit sind und dort dann herausfinden, ob sie momentan einen Need haben. Das kann man sie mit Micro-Surveys abfragen und erhält so einzigartige Insights, Content und sieht die Kaufbereitschaft.