Eine Persona ist ein Hilfsmittel der Buyer Journey und hilft dabei, die eigene Zielgruppe besser zu verstehen.
Eine fundierte Zielgruppenanalyse ist die Grundlage für kundenzentriertes Marketing und für das Customer Relationship Management (CRM) unerlässlich.
Was sind Buyer Personas?
Personas, oder auch Buyer Personas, sind fiktive Charaktere, die eine Zielgruppe repräsentieren. Die Buyer Personas stehen vor den gleichen Herausforderungen wie deine Kunden und haben die gleichen Bedürfnisse und Wünsche.
Eine Persona soll möglichst realitätsnah sein, jedoch nicht eine bestimmte, dir bekannte, Person beschreiben. Eine Persona verkörpert jeweils eine ganze Gruppe und deren Eigenschaften.
Diese Veranschaulichung kann dir helfen, die Buyer Journey/ Cutsomer Journey besser zu verstehen und dein Marketing auf deine Zielgruppe zu fokussieren.
Um deine Zielgruppe besser zu verstehen, kannst du dir beispielsweise folgende Fragen stellen:
- Vor welchen Herausforderungen steht Persona A?
- Benötigt Persona A Unterstützung bei Thema X?
- Hilft das Produktfeature Z der Persona A Ihr Ziel zu erreichen?
So erstellst du eine Buyer Persona für B2B-Unternehmen
Die Erstellung einer oder mehreren Personas schafft ein gemeinsames Verständnis der Zielgruppe über verschiedene Abteilungen hinweg und hilft dabei, eine konsistente Kommunikation und Buyer Journey zu schaffen.
Wir zeigen dir, wie du in fünf Schritten eine aussagekräftige Persona erstellst:
1. Angaben zur Person erstellen
In dem ersten Schritt wird die Buyer Persona oder das Ideal Customer Profile (ICP) mit Namen und persönlichen Details wie Rolle, Unternehmen, Alter und privater Situation versehen. Diese Angaben helfen, sich die Persona besser vorstellen zu können und relevante Fragen bezüglich der Zielgruppe effektiver zu adressieren.
Anschließend analysierst du das Umfeld der Persona: Von wem wird die Persona beeinflusst und wen beeinflusst sie selbst? Gerade in Bezug auf B2B Unternehmen spielt das komplette Buying Center eine zentrale Rolle.
Es lohnt sich also genau zu analysieren, was für eine Dynamik innerhalb des Buying Centers deiner Zielfirmen vorherrscht und welche Entscheidungsträger sich wie beeinflussen.
Diese Angaben helfen, den Status der Persona in ihrem beruflichen und privaten Umfeld einschätzen zu können. Idealerweise erstellst du eine spezifische Persona für jede Zielgruppen-Kategorie, um zielgerichtete Botschaften über die passenden Kanäle zu senden.
Tipp: Realistische Namen schaffen Nähe. Verwende also lieber Namen wie Nicolas Baumgartner als Markus Marketing.
Schritt 2: Ziele und Aufgaben identifizieren
Im zweiten Schritten werden die Ziele und Aufgaben der Persona festgehalten. Dabei wird zwischen zwei Ebenen unterschieden: beruflich und persönlich.
Die berufliche Ebene umfasst alle Themen, die direkt mit der professionellen Rolle der Persona in Verbindung stehen. So z. B. die Unternehmens- und Teamziele.
Die persönlichen Ziele beschreiben die Absichten der Persona, mit indirekter Auswirkung auf die professionelle Rolle. Dazu gehören etwa der Status innerhalb (und ausserhalb) der Firma oder neue Fähigkeiten zur persönlichen Weiterentwicklung.
Beispiele:
- Beruflich: Umsatzsteigerung und mehr konvertierte Leads
- Persönlich: Status als Initiant des Wandels
Schritt 3: Zielerreichung unterstützen
Bei Schritt 3 geht es darum herauszufinden, was der Persona die Erreichung der Ziele vereinfacht. Dabei steht die Perspektive der Persona selber im Fokus.
Ziel ist es, herauszufinden, welche „Abkürzungen“ die Persona bevorzugt, um schneller ans Ziel zu gelangen.
So können die Erwartungen der Persona mit den Funktionalitäten des Produktes oder der Dienstleistung abgeglichen werden.
Beispiele:
- Wie kann die Persona Zeit oder Kosten einsparen?
- Wo können Synergien genutzt werden?
- Was bereitet der Persona Freude bei der Umsetzung?
Schritt 4: Herausforderungen und Hürden ermitteln
Schritt 4 legt den Fokus auf die Hürden und Stolpersteine, die der Persona bei der Zielerreichung im Weg stehen. Auch hier geht es um die Perspektive der Persona.
Welche Aspekte bereiten der Persona Kopfschmerzen und stellen die Persona vor eine Herausforderung? Inwiefern zeigen sich an dieser Stelle auch Hürden innerhalb des Buying Centers?
Wie bei Schritt 3 können auch diese Punkte im Anschluss mit dem Produktportfolio abgeglichen werden.
Beispiele:
- Wo entstehen Kosten & Aufwand?
- Welche Fähigkeiten und Ressourcen fehlen der Persona?
- Was bereitet der Persona Frust bei der Umsetzung?
Wenn du die Herausforderung der Persona identifizieren kannst, hilft dir das enorm. Du kannst Painpoints direkt ansprechen und deine Leadgenerierung effektiv optimieren.
Schritt 5: Tagesablauf nachvollziehen
Der Tagesablauf hilft dabei, die Aktivitäten und den Kontext der Persona während einem Arbeitstag nachvollziehen zu können.
Durch diese Analyse können die über den Tag genutzten Touchpoints präzise erfasst und effektiv angesprochen werden.
Notiere stichwortartig die Hauptaktivitäten und verwendeten Kanäle zu verschiedenen Tageszeiten.
Tipp: Beschreibe einen typischen Arbeitstag der Persona und kein ausserordentliches Ereignis. Setze den Fokus auf die wichtigsten Aktivitäten und Kanäle.
Erkenntnisse zur B2B Persona
Die folgenden Erkenntnisse solltest du nun über die Persona gewonnen haben:
- Angaben zur Person: Du hast ein einheitliches Verständnis darüber, wer die Persona ist.
- Ziele & Aufgaben: Du weisst, wo die Persona beruflich und persönlich hin will.
- Unterstützung: Du kennst die Aspekte, die der Persona die Erreichung der Ziele erleichtern.
- Herausforderungen: Du weisst, vor welchen Hürden die Persona steht.
- Tagesablauf: Du kennst die Routine der Persona und kannst den Kontext zu den verschiedenen Tageszeiten einschätzen.
All diese Informationen helfen dir, deine Zielgruppe besser zu verstehen. Dadurch kannst du später auch die Buyer Journey leichter analysieren und nachvollziehen.
Fazit
Die Definition einer oder mehrerer Buyer Personas hilft deinem Unternehmen dabei, ein einheitliches Verständnis über die Zielgruppe und deren Bedürfnisse zu schaffen.
Dies ist ein wichtiger Schritt, um die Buyer Journey zu verstehen und zu analysieren, um ein Umsatzwachstum anzustreben.
Zudem hilft eine Persona dabei, konkrete Massnahmen und Ansätze vorab zu prüfen und einer Plausibilitätskontrolle zu unterziehen.
So kannst du einen perfekten Sales-Pitch für deine Zielgruppe erstellen, um mehr Leads zu generieren.
