Die Kunst besteht nun darin, nicht nur dank des Contents viele Besucher auf die Webseite zu locken, sondern diese anschliessend auch zu de-anonymisieren. Denn du benötigst die E-Mail-Adresse, damit du den Lead direkt kontaktieren kannst.
Lead Generierung durch die Inbound Methodik
Bei der Identifizierung von Webseitenbesuchern kann die IP-Adresse des besuchenden Unternehmens über ein Skript nachverfolgt und über einen Reverse-DNS-Lookup und einen Abgleich mit einer Unternehmensdatenbank auf das jeweilige Unternehmen heruntergebrochen werden. So erhalten Marketing und Vertrieb einen genauen Überblick darüber, von welchem Unternehmen ein Kontakt stammt, der die eigene Firmen-Webseite besucht hat. Einige Anbieter beziehen ihre Tracking-Daten über die Google-Analytics-API und gleichen sie automatisch mit frei verfügbaren Datenquellen wie LinkedIn ab. Das ist zwar günstig, aber auch fehleranfällig, denn gerade in Zeiten von Homeoffice sind viele Mitarbeiter eines Unternehmens nicht über das firmeneigene Netzwerk eingewählt.
Unternehmen, die ihr eigenes Tracking Snippet einsetzen, verlassen sich auf grosse Teams, um den korrekten Abgleich der technischen Besucherdomäne mit den Metadaten professioneller Unternehmensdatenbanken zu gewährleisten. Aber auch da erkennt man den Besucher noch nicht direkt, sondern erst das Unternehmen. Wie kann man also einen Besucher de-anonymisieren?
Digitale Marketing Leads
Bereits vor der Corona Pandemie haben sich B2B-Entscheider vermehrt online informiert. Die Pandemie hat dies lediglich verstärkt. Im Internet recherchieren B2B-Entscheider über Lösungsansätze für ihre Probleme und versuchen, interessante Geschäftspartner zu finden. In vielen Fällen wird eine Kaufentscheidung bereits getroffen, bevor es überhaupt zur ersten Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen kommt. Entsprechend ist es wichtig, dass du potenzielle Kunden an allen Touchpoints mit deinem Unternehmen abholst und mit zielgerichteten Informationen versorgst. Wie wir bereits in den vorangegangenen Beiträgen gesehen haben, ist genau deshalb Content Marketing für B2B Unternehmen so wichtig.
Es dauert allerdings lange, bis sich deine Content Marketingstrategie auszahlt. Mittels Content regelmässig neue Inbound Leads zu generieren, kann schon mal ein paar Monate dauern. Die gute Nachricht: Du musst nicht warten, bis Google dich endlich wahrnimmt. Im Gegenteil: Die Zeit, bis du bei deinen Leads ein Thema besetzt, lässt sich mithilfe der folgenden drei Massnahmen aktiv verkürzen.
Verbreitung von Content über Social Media
Neue Inhalte müssen über Social Media Kanäle verbreitet werden – nicht nur über die Firmenprofile, sondern auch über deine eigenen und idealerweise über die deiner Mitarbeiter. So kannst du ohne hohe Kosten eine grosse Gruppe von Interessenten erreichen und zusätzlich dafür sorgen, dass man dich mit den entsprechenden Themen in Verbindung bringt, wichtig ist, dass du pro Kanal eine adäquate Schreibweise und passende Hashtags verwendest. LinkedIn bietet beispielsweise eine Hashtag Suchfunktion, die dir deinen Hashtag zusammen mit anderen verwandten Begriffen anzeigt, während du ihn eingibst. Die Vorschlagfunktion ist zwar eine tolle Anregung, leider aber begrenzt. Die Anzahl der Follower pro Hashtag wird dir beispielsweise nicht anzeigt, weshalb du die Begriffe zunächst manuell sammeln musst. Der Aufbau deiner Hashtag Sammlung lohnt sich aber: Es ist eine gute Gelegenheit, deine Inhalte strategisch zu positionieren.
Die Verwendung von Hashtags auf LinkedIn zur Positionierung von Inhalten ist zwar sicher sinnvoll, aber man kann sich durchaus fragen, ob Hashtags eine Garantie für höhere Platzierungen sind. Bislang gibt es keine schlüssigen Beweise, die diese Idee unterstützen oder widerlegen.
Gated Content als Türöffner
Um an die Kontaktdaten deiner Webseitenbesucher zu kommen, musst du ihnen im Gegenzug ebenfalls etwas bieten. Dafür eignet sich „Gated Content“ oder auch Leadmagnets genannt. Du stellst deinem potenziellen Kunden kostenlos wertvollen Inhalt zur Verfügung, welchen er nur erhält, wenn er seine Kontaktdaten (Name, Unternehmen, E-Mail-Adresse etc.) preisgibt. Gated Content ist damit ein wesentlicher Bestandteil deiner Content und Inbound Marketingstrategie. Wichtig ist, dass der angebotene Content einen echten Mehrwert bietet, denn nur dann ist jemand bereit, seine Kontaktdaten zu hinterlassen.
Typische Formen von Leadmagnets sind:
- Fallstudien
- Whitepapers
- E-Books
- Webinare
- Studienergebnisse
Mittels Formularen und anderen Conversion Elementen kann der Content heruntergeladen werden. Gated Content hat den grossen Vorteil, dass die dadurch generierten Leads ein ernsthaftes Interesse an deinem Angebot haben und entsprechend wertvolle Kontakte sind. Zudem eignen sich Leadmagnets auch hervorragend zur Kundenbindung.
Tools zur Leaderfassung
Neu generierte Leads sollten im CRM erfasst werden. In diesem Zusammenhang ist es wichtig, dass alle Kontakte, die während der Customer Journey entstehen, exakt und aktuell erfasst und gespeichert werden. Häufig kommt es jedoch vor, dass sich CRM-Systeme nicht dafür eignen, Formulare auf der Webseite zu publizieren. Diese benötigst du aber logischerweise, um überhaupt Leads generieren zu können. Diverse Softwareprodukte schaffen hier Abhilfe, z. B. einfache Newsletter-Tools wie Mailchimp. Wichtig ist hier, dass du darauf achtest, dass sie eine Schnittstelle zu deinem CRM haben, damit du alle Daten an einem zentralen Ort speicherst und keine Datensilos schaffst.
Relevanz ist die Grundlage, um neue Interessenten und Leads über deine Online Kanäle zu generieren. Mittels thematischer Cluster, sogenannten Pillars, stellst du deine Expertise nicht nur potenziellen Interessenten zur Verfügung, sondern erhöhst gleichzeitig auch deine Sichtbarkeit bei Google. Die einfache Erwähnung von relevanten Keywords reicht diesbezüglich schon lange nicht mehr aus. Damit aus anonymen Besucher Interessenten inklusive eines Namens sowie einer E-Mail-Adresse werden, gilt es, Leads zu generieren. Die Strategie für eine nachhaltige Lead Generierung führt Besucher zu Formularen, wo sie weiterführende Informationen oder Dokumente im Tausch gegen persönliche Angaben erhalten. Ergänzt wird die Inbound Leadgenerierung mit einer Outbound Strategie. So können kontinuierlich die richtigen und relevanten Leads gefunden werden.
Tipp: Den Content zu planen, umsetzen zu lassen und zu aktualisieren sowie diesen auch zu verteilen, ist ein Vollzeitjob. Dafür empfehlen wir die Position des Content Experience Managers (CEM). CEMs haben viele Aufgaben. Sie sind für die Strategie, das Management, die Textredaktion, die interne und externe Vernetzung, den Dialog mit den Lesern entlang der Customer Journey und die Erhebung und Auswertung von Kennzahlen zuständig. Es ist besser, diese Verantwortung nicht in die Hände eines externen Anbieters zu legen. Für den Erfolg deiner Lead Strategie ist es entscheidend, dass der CEM in deinem Unternehmen verwurzelt ist. Diese Position ist die Schnittstelle zwischen dem Unternehmen und seiner Community.
