Mit Pillar Page und Cluster Content zu mehr Sichtbarkeit

Das Fundament einer Digitalstrategie sind Content Bausteine. Dabei handelt es sich um informative Inhalte, die strukturiert über die Online-Kanäle, über die es die Zielgruppe zu erreichen gilt, publiziert werden. Damit dein Unternehmen in den Google Resultaten auch von potenziellen Kunden gefunden wird, sind mehr als ein paar relevante Keywords nötig. Es geht vielmehr darum, die Inhalte in Clustern auf sogenannten Pillar Pages anzubieten. Die Strategie für eine nachhaltige Lead Generierung führt Besucher zu Formularen, welche sie de-anonymisieren und ihnen einen Namen und eine E-Mail Adresse zuordnen. In diesem Beitrag erfährst du, was relevanten Content relevant macht und wie du Leads wie Inbound- und Outbound-Strategien generieren kannst.  

Bereits 2015 hielten Snyder und Hilal in ihrer Studie fest, dass 90 % aller Kunden im B2B ihre Reise mit einer Online Recherche beginnen. Ebenfalls 90 % recherchieren auf zwei bis sieben Webseiten, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen (Brohan, 2018). Bevor Verbraucher die Webseite einer bestimmten Marke aufrufen, führen sie durchschnittlich zwölf Suchanfragen durch (Snyder und Hilal, 2015). Zugleich wird diese Recherche immer intensiver betrieben, während die Ansprüche an hochwertige Inhalte steigen. Content hat dadurch einen kritischen Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess. Wer nicht bereitstellt, was sie suchen, läuft Gefahr, ebendiese Kunden an die Konkurrenz zu verlieren. Die Inhalte werden deshalb zur elementaren Grundlage der Gewinnung von Interessenten im digitalen Raum.  

Schon in diesem Beitrag haben wir auf das enorme Potenzial von B2B Content Marketing hingewiesen – insbesondere in Abstimmung mit der Customer Journey. In einer Untersuchung zeigte sich, dass das investierte Budget um 47 % stieg, wenn B2B-Kunden zuvor in Kontakt mit Marketing Content kamen (Demand Gen Report, 2016). Das durch B2B Content Marketing aufgebaute Vertrauen kann Geschäftsbeziehungen intensivieren und langlebiger gestalten.  

Nachdem du dir Gedanken zur strategischen Ausrichtung bezüglich Produkt und Messaging gemacht hast und dir im Klaren darüber bist, welche Zielgruppe dein Unternehmen erreichen will, hast du nun  die Grundlage für deine gesamte Marketingstrategie geschaffen. Auch weisst du jetzt, wie du eine Organisationskultur ermöglichen kannst, in der sich High Performance Teams wohlfühlen und ihre volle  Wirkung entfalten können. Das Fundament für die digitale B2B-Roadmap hast du somit gelegt. Jetzt gilt  es, den Blick nach aussen zu richten.  

Important Start  

Relevante Inhalte für neue Leads und Interessenprofile  

Damit dein Unternehmen in den Google-Resultaten von potenziellen Kunden gefunden wird, benötigst du ganze Themenwelten und immer wieder Formulare, um den Besuchern einen Namen und E-Mail  zuzuordnen.  

Der erste Baustein für deine Marketingstrategie heisst Relevanz. Damit du Kunden auf dich aufmerksam machst, musst du relevant sein – und zwar entlang der gesamten Customer Journey. Doch was heisst  Relevanz überhaupt? In diesem Beitrag stellen wir die Erfolgsfaktoren für mehr Relevanz im B2B-Kontext vor.  

Informative Inhalte sind die Hidden Champions  

Informative Inhalte sind selten die Art von Inhalten, die aus der Masse herausstechen. Deshalb werden sie als Teil einer Content Marketingstrategie oft übersehen, sind jedoch die Hidden Champions aller Inhaltstypen. Es sind oft die Inhalte, die die Sichtbarkeit deines Unternehmens in der organischen Suche für bestimmte Suchbegriffe (vor allem Long-Tail-Keywords) sichern und deinen Zielgruppen die  entscheidenden Informationen bieten, damit sie ihre Customer Journey fortsetzen.  

Es handelt sich hierbei also um funktionale Inhalte, die die Grundlage deiner digitalen Kommunikationsstrategie bilden, und sie spielen eine wichtige Rolle dabei, dein Publikum durch den Kaufprozess zu führen. Diese Inhalte beinhalten die Antworten auf die typischen Fragen im Kaufprozess. Sie sind jedoch neutral und deine Produkte und Dienstleistungen stehen hier nicht im Zentrum. Die Zielgruppe interessiert sich erst später im Rechercheprozess dafür, welche Lösungsmöglichkeiten es für ihre Problemstellung gibt. Zunächst gilt es, die Problemstellung besser zu verstehen. Doch leider investieren viele Unternehmen zu wenig in diesen Bereich und vernachlässigen den ersten und wichtigsten Kontakt zwischen der Unternehmung und der Zielgruppe. 

Damit dein B2B Content Marketing erfolgreich werden kann, musst du die folgenden Fragen mit einem  klaren Ja beantworten können:  

• Ist dein Content auf deine Zielgruppe respektive deine Buyer Persona zugeschnitten? 
• Beantwortet dein Content die Fragen deiner Buyer Persona?  
• Ist dein Content relevant?  
• Liefert dein Content wirklich einen Mehrwert?  

Das Ziel von erfolgreichem Content Marketing sollte sein, dass du dich mit deinen Inhalten als Branchenexperte positionieren kannst und so das Vertrauen deiner Leads gewinnst. Eine gute Planung der Inhalte ist daher von zentraler Bedeutung, denn: Informative Inhalte solltest du mindestens einmal pro Woche veröffentlichen. Das Erstellen von Inhalten darf deinen Arbeitsalltag allerdings nicht belasten, sonst wird es auf Dauer nicht erfolgreich funktionieren.  

Pillar Pages und Cluster Content  

Keywords allein reichen schon lange nicht mehr, um dein Unternehmen in den Suchresultaten nach vorne zu bringen, denn mittlerweile hat Google reichlich dazugelernt. Der Google Algorithmus erkennt bei komplexen Suchanfragen den Zusammenhang zwischen den Begriffen und schafft Verknüpfungen zwischen Themen. Algorithmen haben sich bis zu dem Punkt entwickelt, an dem sie, unter Berücksichtigung von früheren, ähnlichen Suchvorgängen, den aktuellen Kontext hinter der Suchabsicht verstehen können.  

Die erste grosse Änderung in diesem Zusammenhang fand im Jahr 2013 durch Googles Hummingbird Update statt. Der Suchalgorithmus begann, ganze Phrasen zu analysieren, statt sich ausschliesslich auf Keywords zu beziehen. Es erfolgte somit ein Wandel hin zu komplexen Themenwelten und weg von einzelnen, isolierten Keywords und chronologischen Blogs. Viele SEO Profis sehen Hummingbird als Googles offiziellen Wechsel von einem Keyword- zu einem Themenfokus.  

Die Änderung des Algorithmus führt dazu, dass Suchergebnisse rein durch klassische SEO Techniken wie Keywords nur noch wenig beeinflusst werden können. Google bewertet eine Seite neu nach Relevanz, Engagement und Autorität. Themenbezogene Inhalte werden zunehmend von Suchmaschinen favorisiert und die Bewertung einer Seite basiert auf einer neuen Art der Verknüpfung verwandter Inhalte. Ein gutes Ranking über ein Thema hinweg hat Vorrang gegenüber dem Ranking eines spezifischen Keywords. Neben den bekannten SEO Onpage Basics zur Sicherstellung der Indexierbarkeit gilt es deshalb in erster Linie, eine interne Content Hierarchie und damit eine  Themenführerschaft aufzubauen.  

SEO und Online Marketing bewegen sich klar zu einem Topic Cluster Modell hin. Dieses von HubSpot eingeführte Modell unterstützt die Suchmaschinenoptimierung, weil es das Fachwissen und die Autorität unterstreicht und gleichzeitig die Webseite strukturiert, damit sich die Besucher besser zurechtfinden. Themen Cluster sind Gruppen verwandter Inhalte, die eng um ein Kernthema herum in einem Nabe-Speichen-Modell organisiert sind. Jedes Cluster enthält eine zentrale Pillar Page (die Nabe), die von weiteren Seiten (den Speichen) umgeben ist.  

Wichtig ist dabei, dass die Pillar Page auf alle Unterseiten aus diesem Themenbereich verlinkt und die Unterseiten wiederum zurück auf die Pillar Page verweisen. Die entstehenden Verknüpfungen  signalisieren Suchmaschinen, dass die jeweilige Themenseite eine Autorität für das Thema besitzt. Pillar Pages helfen dem Besucher, weil sie ein Thema vollständig abdecken und genau zum richtigen Zeitpunkt vertiefende Informationen zu Unterthemen anbieten.  

Pillar Pages sind dabei der Eckpfeiler des Topic Cluster Modells und damit auch deiner Content Strategie. Sie dienen oft als übergeordnete Landingpages innerhalb eines Content Hubs, denn sie geben einen breiten Überblick über die für dein Unternehmen wichtigsten Kernthemen und führen die Nutzer mittels verlinkter Artikel zu verwandten Unterthemen, den sogenannten Cluster Pages. Pillar Pages sind in der Regel um einiges länger als durchschnittliche Blog Inhalte. In der Praxis haben sich  Pillar Pages ab mindestens 2.000 Wörtern bewährt.  

Es ist wichtig zu wissen, dass Pillar Pages nicht von allein funktionieren. So wie die Räder eines Fahrrads durch ihre Speichen verstärkt werden, beziehen die Pillar Pages ihre Stärke aus den Cluster Pages. Sie dienen zudem weit mehr als nur der Organisation, sondern sind auch leistungsstarke Kraftpakete, wenn es um SEO geht, da sie für Kontext und Relevanz bei Suchmaschinen sorgen. 

Pillar Pages werden für B2B-Themen mit hohem Suchvolumen erstellt, weil sie breite Themen abdecken. Mit anderen Worten: Nutzer, die eher allgemein suchen, wollen wahrscheinlich einen informativen Überblick über ein Thema. Daher bevorzugt Google hochwertige Inhalte, die diese Absicht widerspiegeln.  

Um deine Inhalte zu verstehen, schaut sich der Google Algorithmus nicht nur einzelne Seiten deiner Webseite an. Er betrachtet viele Inhalte zusammen und berücksichtigt auch, wie die einzelnen Seiten miteinander verbunden sind. Pillar Pages fassen hierbei ähnliche Themen zusammen und dienen als eine hierarchische Karte. Das verbessert die Struktur deiner Webseite und erleichtert es Google, deine Kompetenz zu bestimmen und die beste URL für eine bestimmte Suchanfrage auszuwählen. Aufgrund ihres umfassenden Charakters sind sie prädestiniert dafür, viele vertrauenswürdige Backlinks zu erhalten. Alles Faktoren, die Google bei der Bewertung deiner Seite mit einbezieht.  

Wenn du ein Ökosystem von Inhalten zu bestimmten Themen aufbaust, wird dein Unternehmen als Experte angesehen – von Kunden, Medien, Interessengruppen und Google. Das Pillar Cluster Modell  ermöglicht es dir, ein Thema aus vielen Blickwinkeln zu behandeln und dein Fachwissen unter Beweis zu stellen. Jede Webseite sollte darum mehrere Pillar Pages haben, denn sie bilden das Fundament der eigenen Expertise. Sie sorgen dabei in erster Linie für Traffic bei generischen Themen und generieren langfristig Leads. Die Unterseiten schaffen Vertrauen und begleiten den User Schritt für Schritt durch die Customer Journey.  

Topic Clusters haben nachweisbare Auswirkungen auf Suchmaschinen Ergebnisseiten (SERPs). Dies bestätigten auch Anum Hussain und Cambria Davies von Hubspot: Sie führten ein Themencluster für eine ausgewählte Gruppe von Themen ein. Die umfangreichen Erkenntnisse aus ihren ersten Themencluster Resultaten zeigten, dass die Platzierung in den SERPs mit der Zunahme von Verknüpfungen steigt (Hussain und Davies, 2015).