Mit B2B Content Marketing möchtest du deine Kunden durch Informationen und interessante Inhalte von deinem Unternehmen überzeugen, ohne dass du sie durch platte Werbung nervst. Was in der Theorie einfach klingt, hapert in der Praxis enorm. Der häufigste Fehler? Die meisten B2B Unternehmen rücken das eigene Produkt zu sehr in den Fokus.
Das B2B Content Marketing und seine Ziele
Klassische Werbung, die die Vorteile eines Produktes oder einer Dienstleistung in den Fokus stellen, ist im B2B Bereich in den meisten Fällen wenig zielführend.
Bei der Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen stehen Experten im Dialog, die es mit relevanten, informativen und hilfreichen Inhalten von eigenen Angebot zu überzeugen gilt.
Das B2B Content Marketing hat dementsprechend die Aufgabe, mittels relevantem Content Leads zu generieren, pflegen und konvertieren.
Minimalanforderungen an deinen Content
Damit dein B2B Content Marketing überhaupt erfolgreich werden kann, musst du die folgenden Frage mit einem klaren Ja beantworten:
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Ist dein Content auf deine Zielgruppe resp. deine Buyer Persona zugeschnitten?
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Beantwortet dein Content die Fragen deiner Buyer Persona?
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Ist dein Content relevant?
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Liefert dein Content wirklich einen Mehrwert?
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Wirklich?
Das Ziel von erfolgreichem Content Marketing sollte sein, dass du dich mit deinen Inhalten als Branchenexperte positionieren kannst und so das Vertrauen deiner Leads gewinnst.
Wenn der Erfolg ausbleibt ...
Was tun, wenn du spannende Inhalte erstellst - die noch nicht mal nur von deinem Produkt handeln - und trotzdem interessiert sich niemand dafür?Bevor du gleich aufgibst, eines vorweg: Es geht den meisten B2B Unternehmen ähnlich. Nicht, weil sie es nicht könnten oder Content Marketing im B2B Bereich einfach keinen Sinn macht (im Gegenteil!), sondern weil oftmals an der Basis hapert. Das lässt sich vermeiden.
Wir haben die im folgenden die fünf häufigsten Fehler zusammengetragen, die die meisten B2B Unternehmen im B2B Marketing begehen. Und zeigen dir natürlich auch gleich, wie du es besser machen kannst.
5 Gründe, warum dein B2B Content nicht erfolgreich ist
Bevor du dich mit Themen wie SEO, Performance Marketing etc. auseinandersetzt, musst du dafür sorgen, dass die Basics stimmen.
Problem 1: Du stellst den Kunden nicht in den Fokus
Wir haben es bereits eingangs erwähnt und führen es auch hier nochmals auf. Gleich an erster Stelle. Weil wir nämlich diesen Fehler immer und immer wieder sehen. B2B Marketer lieben ihr Produkt bzw. ihre Dienstleistung und können gar nicht genug davon erzählen. Sie kennen alle Produktdetails und die sollen natürlich auch alle aufgezählt werden, schliesslich muss der Kunde ja wissen, was er bekommt.
Gerne kannst du all deine Features und Vorteile auf deiner Webseite präsentieren - es reicht aber, wenn du das auf der Produktseite tust. Die Realität ist nämlich: Die wenigsten interessieren sich für alle Funktionalitäten, die dein Produkt zu bieten hat, sondern deine Kunden wollen vielmehr wissen, wie dein Produkt ihr Problem lösen kann.
Lösung: Versetze dich in deine Buyer Persona und überlege dir, vor welchen Herausforderungen sie steht und welche Themen sie interessiert. Du bietest eine Software zur Lagerhaltung an? Dann thematisiere in deinem Blog, was eine gute Lagerhaltung ausmacht oder welche Anforderungen der Markt an die Lagerhaltung der Zukunft stellt.
Deine Leser merken so, dass du dich in diesem Bereich wirklich auskennst und nicht nur einfach ein Produkt verkaufen willst.
Problem 2: Du hast an der Buyer Persona vorbei geschrieben
Dass du Buyer Personas erstellen solltest, weisst du bestimmt. Wir gehen mal davon aus, dass du das bereits ausführlich gemacht und ein klares Bild von deiner Buyer Persona hast. Entsprechend ist dein Content auch perfekt darauf ausgerichtet. Oder?
Falls nicht, dann ist jetzt der Zeitpunkt, das zu tun. In diesem Beitrag erklären wir dir Schritt für Schritt, wie es funktioniert: In 5 Schritten hilfreiche B2B Personas erstellen
Lösung: Frage dich, ob der Content wirklich für deine Buyer Persona relevant ist. Um das Beispiel von oben aufzugreifen: Du hast den Chief Operation Officer (COO) als deine Buyer Persona definiert. Entsprechend sollte es in deinen Inhalten darum gehen, wie eine effiziente Lagerhaltung Ressourcen spart und mehr Output erzielt. Oder welche Trends im Lagermanagement zu erwarten sind. Den COO wird es aber wahrscheinlich weniger interessieren, wie er eine Software Schritt für Schritt implementieren kann - diese Aufgabe delegiert er nämlich höchstwahrscheinlich an sein Team.
Problem 3: Du deckst mit deinem Content nicht die gesamte Customer Journey ab
Wir kennen sie, die “5 Reasons why you should”- und “how to do”-Artikel. Dagegen ist auch überhaupt nichts einzuwenden, und das sagen wir nicht nur, weil wir selber solche Artikel schreiben. Schliesslich gehören genau diese zwei Typen zu den am meisten verbreiteten und beliebtesten Blogartikel. Warum? Sie wecken das Interesse und sorgen für Traffic auf deinem Blog. Sie setzen sich mit einem Thema oft eher oberflächlich auseinander und der Leser bekommt so einen ersten Eindruck. Je nach Bedürfnis kann er sich dann in die ein oder andere Richtung weiter vertiefen. Doch genau ab da fehlt oft der Content.
Lösung: Sorge dafür, dass du für jede Phase deiner Customer Journey hast. Während es am Anfang eher darum geht, den Leser auf das Thema einzustimmen und ihm einen Überblick zu verschaffen, geht es im weiteren Verlauf mehr um die Vertiefung einzelner Aspekte - wie ein Buch sozusagen. Wichtig: Vergiss die Delight Phase nicht.
Problem 4: Die fehlende Strategie
Ohne Strategie läuft auch im Content Marketing nichts. Du musst wissen, welches Ziel du mit deinem Content verfolgst - idealerweise natürlich in Einklang mit den Gesamt-Unternehmenszielen.
Lösung: Erarbeite eine Strategie. So einfach ist das. Es nützt nichts, dass du einfach weisst, dass du eine Strategie brauchst, letztlich bleibt dir nichts anderes übrig, wie es auch zu machen. Wenn du nicht weisst, wie du das angehen sollst, hilft dir dieser Artikel bestimmt weiter:
Wichtig: Bleib flexibel. Gemäss einer Studie von Statista und dem Content Marketing Forum e.V. aus 2020 passen 3/4 aller befragten Unternehmen ihre bestehende Strategien jährlich an – denn je aktueller deine Strategie, desto relevanter dein Content.
Problem 5: Keine Zahlen, keine Aussage
Content produzieren ist das eine, die Content Performance auswerten das andere. Damit du weisst, was deine Zielgruppe interessiert und wo du allenfalls nachbessern musst, brauchst du Zahlen.
Lösung: Investiere nicht nur Zeit in hochwertigen Content, sondern auch in das Monitoring. Dazu ist es zunächst wichtig zu definieren, welche Zahlen du überhaupt messen willst.
In diesem Artikel haben wir dir die wichtigsten Metrics für Content Performance aufgelistet: Die wichtigsten B2B Content Marketing KPIs, die du tracken musst.
Es reicht, wenn du dich auf diese konzentrierst.
Fazit: Erschaffe eine Themenwelt
Content Marketing im B2B Geschäft ist eine sehr mächtige Methode im Wettbewerb mit anderen Unternehmen. Wenn du es schaffst, eine Online Themenführerschaft aufzubauen, hast du nicht nur gegenüber deiner Konkurrenz einen grossen Vorteil, du gewinnst auch das Vertrauen deiner Leads. Und die kaufen am liebsten bei dem Anbieter, dem sie auch vertrauen.
Damit du dieses Ziel erreichst, musst du deinen Leads relevanten Mehrwert bieten. Das schaffst du, indem du dein Angebot aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchtet und thematisiert. Erschaffe eine Themenwelt, in die die Leser eintauchen, sich informieren und sich entlang der Customer Journey Richtung Conversion bewegen.
Glaubst du immer noch, dass du das mit “Produkt-Bashing-Texten” schaffst? Wohl eher nicht.
