Die Digitalisierung eröffnet enorme Potenziale: Waren analoge Marketingmassnahmen in puncto Effizienz schwer messbar, lassen sich im Online Marketing ganz konkrete KPIs analysieren - und das ohne grosse Investitionen oder langfristiges Commitment.
Daten, Daten, Daten
Das Marketing muss die Bedürfnisse der Kunden adressieren - und das auf den Punkt genau. Doch wie tickt der Kunde heute? Wie exakt treffen Sie mit Ihren Kampagnen seinen Nerv? Führt die Ansprache überhaupt zum Erfolg?
Hier markiert die Digitalisierung einen Meilenstein, der die Qualität von Marketing Kampagnen auf ein neues Level hebt: Bei jedem Schritt, den ein potenzieller Kunde auf seiner Customer Journey zurücklegt, werden Daten generiert - und die lassen sich mit Hilfe digitaler Tools intelligent auswerten. Natürlich, ohne die Vorschriften der DSGVO zu verletzen.
Ohne Online-Auftritt kann heute kein Unternehmen mehr erfolgreich agieren - dazu hat sich das Kundenverhalten auch im B2B-Bereich bereits zu gravierend verändert.
Geschäftskunden recherchieren zunächst im Internet nach einer passenden Lösung für ein Problem oder eine Herausforderung, vergleichen die Angebote und informieren sich zu den relevanten Anbietern.
Schon an dieser Stelle solltest du also eine hochwertige Präsenz zeigen - in Form der eigenen Homepage, von Profilen in den Social Media Kanälen und natürlich in den Ergebnislisten der relevanten Suchmaschinen.
Wird dein Unternehmen nicht optimal gerankt, reduziert sich die Wahrscheinlichkeit, von deiner Zielgruppe online gefunden zu werden.
Umso wichtiger ist es, die Online Auftritte und Massnahmen immer wieder zu optimieren. Hier kommen die vielfältigen Analysewerkzeuge ins Spiel, die einen Blick auf die wichtigen Kennzahlen erlauben und damit Anpassungspotenzial ablesbar machen.
Key Performance Indicator (KPI)
Der Begriff gehört längst zum selbstverständlichen Vokabular im Marketing und Vertrieb, bezieht er sich doch auf Kennzahlen, die die Leistung unternehmerischer Aktivitäten beschreiben. Bislang wurden derartige Analysen vom Management oder auch Controlling geliefert, um die Wirtschaftlichkeit von Unternehmen oder Rentabilität von Investitionen zu überprüfen. Doch auch bei der Festlegung von Zielen im operativen Geschäft oder Definition einzelner Massnahmen kommen KPIs zum Einsatz.
Übertragen auf die Aktivitäten im Internet gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten, die Erfolge oder Misserfolge von Online Kampagnen in klaren Zahlen auszudrücken, die weit über die üblichen Kennzahlen aus dem traditionellen Marketing oder aus der Betriebswirtschaftslehre hinausgehen.
Wichtig ist es vielmehr, die wirklich relevanten Online KPIs auszuwählen und gezielt zu nutzen: Für jeden Unternehmensbereich sind andere Kennzahlen interessant - und das trifft auch auf das Online Marketing zu. Und doch gibt es gemeinsame Schnittmengen, wie diese KPI Beispiele zeigen sollen.
Eine Kategorie-Frage: Einteilung von Online KPIs
Zunächst sei betont, dass es für die Generierung und Auswertung der Online Kennzahlen durchaus eines gewissen Know-hows bedarf. Hier spielen fundierte Erfahrungen eine wesentliche Rolle, um die Analysen zur Sichtbarkeit oder zur Domain Popularity zielführend einordnen zu können.
Gerade in Bereichen wie der Marketing Automation funktioniert jedoch nichts ohne die richtigen KPIs. Sinnvoll ist eine intelligente Einteilung in verschiedene Kategorien. So lassen sich einerseits übergeordnete Kennzahlen generieren, aber eben auch KPIs für jeden einzelnen Bereich.
Bereiche in welchen KPIs eingesetzt werden können:
Das Interessante dabei ist, dass du so die Möglichkeit erhältst, jede einzelne Werbemassnahme dezidiert zu untersuchen: Hat sich der Aufwand gerechnet? Wird die Kampagne angenommen? Wo muss eventuell noch nachgebessert werden?
Klassische KPI Beispiele im Bezug auf den Umsatz
Hier wirst du eine ganze Reihe der gängigen Kennzahlen wiederfinden: Diese klassischen KPIs beziehen sich auf grundlegende Grössen der Betriebswirtschaft. Dazu zählen im Online Marketing zum Beispiel:
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Anzahl der Conversions: Zielst du mit einer Kampagne auf bestimmte Handlungen auf Kundenseite ab, wie beispielsweise den Kontakt zu einem Vertriebsmitarbeiter oder den Bezug einer Dienstleistung, wird hier die absolute Anzahl dieser zuvor klar definierten Aktivitäten gemessen.
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Conversion Rate: Interessant ist in diesem Zusammenhang natürlich, wie viele Besucher du auf deine Webseite locken mussten, um die gemessene Anzahl der Conversions zu erreichen: Diese Kennzahl beschreibt dieses Verhältnis.
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Kosten pro Aktion (CPA): Hier geht es um die Kosten: CPA weist das Verhältnis von Werbekosten zu den realisierten Conversions aus. Allerdings handelt es sich hierbei noch nicht um eine klare Aussage zur Wirtschaftlichkeit Ihrer Werbemassnahmen.
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Return of Invest (ROI): Wie in jedem anderen Unternehmensbereich zählt der ROI zu den wichtigsten Kennzahlen: Gewinn und Kapital werden dividiert. Solange Sie ein Ergebnis grösser als 1 erhalten, lohnt sich das Investment.
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Return of Ad Spend (ROAS): Teilen Sie den Gewinn durch die Kosten, die du für Suchmaschinenwerbung, zum Beispiel Google Ad-Kampagnen, ausgibst. Ist das Ergebnis über 1, hast du eine erfolgreiche Kampagne durchgeführt.
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Kosten-Umsatz-Relation (KUR): Jetzt wird es spannend: Dieser Quotient aus Werbekosten und Umsatz weist die Wirtschaftlichkeit aus. Allerdings gilt es hier, ein möglichst kleines Ergebnis zu erzielen - dann ist deine Werbung wirtschaftlich.
Quelle: Customer Journey Reporting aus Pedalix Software
Spezifische KPI Beispiele rund um Ihre Webseite
Webseiten-Kennzahlen sind nicht nur für reine E-Commerce-Unternehmen oder Online-Magazine interessant - Unternehmen jeder Branche sollten vielmehr darauf achten, dass die digitale Visitenkarte ihre Funktion in jeder Hinsicht erfüllt.
Hier einige KPI Beispiele, um die Qualität von Webpräsenzen zu messen und daraus die wichtigen Rückschlüsse für eventuelle Optimierungen zu ziehen:
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Unique Visitors: Anzahl der einzelnen Webseitenbesucher, sie gibt Auskunft zur Reichweite.
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Visits: Damit wird beschrieben, wie oft ein einzelner Nutzer die jeweilige Webseite innerhalb eines festgelegten Zeitraums aufsucht.
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Absprungrate: Diese Kennzahl zeigt auf, wie viele der Besucher deiner Webseite diese wieder verlassen, ohne etwas anzuklicken oder weiter aktiv zu werden.
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Verweildauer: Auch aussagekräftig: die Verweildauer eines Nutzers auf der Webseite - von der ersten bis zur letzten Aktion.
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Nutzerverhältnis: Es lässt sich ohne Weiteres analysieren, wie das Verhältnis von Wiederkehrenden- und neuen Besuchern einer Webseite ausfällt. Klar ist, je mehr neue Besucher erfasst werden, desto grösser ist die Webseiten-Reichweite.
Schon diese ausgewählten KPI Beispiele zeigen, dass sich aus den erfassten und berechneten Daten wichtige Rückschlüsse ziehen lassen: Halten es die Besucher Ihrer Webseite nicht lange dort auf, gibt es wohl dringenden Handlungsbedarf.
Offenbar fehlt es an Relevanz oder die Homepage ist insgesamt nicht so aufgebaut, dass sie Ihre potenziellen Kunden anspricht.
Schritt für Schritt lernst du mit diesen KPIs deine Kunden und vor allem deren Ansprüche besser kennen - und das ganz ohne technischen Aufwand oder kostspielige Marktuntersuchung.
Fazit
Die Vielfalt der Online KPIs ist enorm - das mag zunächst verwirrend sein. Erschwerend kommt hinzu, dass für die Suchmaschinenoptimierung oder Content Marketing spezielle Tools notwendig sind, um die relevanten Kennzahlen zu ermitteln. Doch werden diese KPIs ganz schnell zu geläufigen Grössen und deren Handhabung zur Selbstverständlichkeit.
Die Vorteile, die diese neuen Formen der Informationsbeschaffung mit sich bringen, überzeugen ganz einfach in der praktischen Arbeit: Du kannst genau verfolgen, wie deine Zielkunden auf konkrete Ansprachen reagieren - insbesondere in der Marketing Automation ist dies unverzichtbar.
Vor allem aber rechnet sich der Aufwand: Sind die Analysetools einmal eingeführt, kannst du jederzeit fundierte Aussagen treffen - und das per Mausklick.
