Kundendaten für B2B-Sales verwenden: Leitfaden

Kundendaten sind das neue Gold, heisst es. Doch man sollte nicht alles ausgraben, was glänzt. Denn nicht jede Information ist Gold wert. 

Qualität über Quantität – das ist unsere Devise.

In diesem Leitfaden erklären wir, welche Daten B2B-Unternehmen verwenden im Customer Relationship Management (CRM) verwenden können, um eine Buyer Persona zu schaffen und die Kundenbindung zu verbessern.

B2B KUNDENDATEN RICHTIG NUTZEN

Im B2B-Sektor, wo große Summen und hohe Erwartungen die Norm sind, ist es unerlässlich, nicht nur ein wettbewerbsfähiges Produkt zu haben, sondern dieses auch effektiv zu vermarkten.

Ein gutes Produkt allein garantiert noch keinen Erfolg. Es kommt darauf an, strategisch zu denken: Wie kannst du neue Kunden gewinnen und auch langfristig binden?

Um der Erwartungshaltung der Kunden zu erfüllen oder gar zu übertreffen, musst du wissen, was sie überhaupt wollen und wie DU ihnen helfen kannst. Dazu brauchst du Kundendaten.

Anders als im B2C ist es allerdings nicht von Belang, ob Einkaufsleiter X in seiner Freizeit segelt oder Golf spielt – auch wenn das die Kommunikation erleichtern kann. Wichtiger ist:

• Was braucht sein Unternehmen?

• Wie gross ist der Anteil, den deine Firma davon decken kann?

• Wie viel Aufwand lohnt sich für dich?

Studien zeigen immer wieder, dass Unternehmen B2B Kundendaten noch nicht so weit nutzen, wie es möglich wäre.

Kundendaten sind die Grundlage für strategische Entscheidungen.

Je mehr du über die Ziele deiner Geschäftskunden weisst, desto besser kannst du deine B2B Sales-Strategie darauf abstimmen. Konzentriere dich deshalb auf Verhaltensdaten und beziehe in deine Analyse deine Buyer Personas mit ein.

CUSTOMER DATA – QUELLE DER ERKENNTNIS AUCH IM B2B

Ganz ohne Informationen über den Kunden lassen sich die meisten Aufträge gar nicht abwickeln.

Schliesslich muss man wissen, an wen und wohin das Produkt geliefert werden soll und wer die Rechnung bekommt. Namen, Telefonnummern, Mails und Adressen sind deshalb der erste Schritt. Diese Customer Data erkennt auch die Datenschutz Grundverordnung (DSGVO) als notwendig an.

Voraussetzung für den langfristigen wirtschaftlichen Erfolg ist jedoch das tiefe Wissen um die Bedürfnisse der Zielgruppe. Denn nur so kannst du dein Angebot entsprechend vermarkten.

WAS FÜR KUNDENDATEN GIBT ES? DER NUTZEN FÜR B2B-VERTRIEBE

• Soziodemografische Daten: Dazu gehören Alter, Geschlecht, Familienstand, Region und Einkommen. Auch wenn Infos wie private Interessen eher für den B2C-Bereich relevanter sind, können sie auch im B2B-Marketing eingesetzt werden. Denn: Geschäfte werden letztlich immer noch zwischen Menschen gemacht.

• Verhaltensdaten: Dazu gehört die bisherige Interaktion der Kunden mit deinem Unternehmen im Laufe der Customer Journey, zum Beispiel Besuch der Webseiten oder Apps sowie Art und Umfang der bereits getätigten Geschäfte miteinander. Auch Reklamationen oder Anfragen an den Kundenservice gehören dazu. Diese Daten sind normalerweise einfach zu bekommen und auszuwerten.

• Psychografische Daten: Damit sind Werte, Einstellungen und die Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe gemeint. Für B2B ist dies nur begrenzt von Belang, darf aber auch nicht komplett ausser Acht gelassen werden, um die richtige Ansprache zu finden.

• Technographics: Technische Daten geben Auskunft darüber, welche Softwares, Tools und Hilfsmittel eine Person oder ein Unternehmen verwenden.

WELCHE KUNDENDATEN BENÖTIGE ICH IM B2B?

Modelle und Scores aus dem B2C können nicht ohne weiteres übernommen werden, um daraus Buyer Personas zu schaffen und das B2B-Marketing darauf auszurichten – aus nachvollziehbaren Gründen.

Die Kaufentscheidung in einem Unternehmen läuft anders ab und das solltest du bei deiner B2B Sales-Strategie berücksichtigen.

Es sind mehrere Menschen und Abteilungen involviert, die unterschiedliche Interessen haben. Der Techniker möchte das beste Gerät für den Bedarf, den er sieht. Das Controlling fragt, ob es wirklich so teuer sein muss und was dabei herauskommt.

Diese Daten solltest du darum zwingend in deinem CRM haben:

• Personendaten: Name, E-Mail und Telefonnummer sowie Position im Unternehmen. Diese solltest du von allen Personen haben, die in den Entscheidungsprozess involviert sind.

• Unternehmensdaten: Name, Betriebsgrösse und Branche, allenfalls noch Umsatzpotenzial.

• Relevante Interessen: Für welchen Branchenthemen interessiert sich dein Kunde?

• Aktivitäten: In welcher Phase der Customer Journey befindet er sich? Welche Seiten von deinem Unternehmen besucht er?

WIE SOLLEN DIE KUNDENDATEN VERWALTET WERDEN?

Diese Kundendaten müssen in einem guten System – beispielsweise einem CRM System – allen relevanten Personen zugänglich sein. Weil es so wichtig ist, noch einmal:

Die Daten müssen für alle beteiligten Mitarbeiter zugänglich und aktuell sein.

Das Pannenpotenzial durch veraltete oder schwer zugängliche Daten ist enorm. Es fängt an mit Kundendienstmitarbeitern, die vor der falschen Adresse stehen, und hört nicht auf bei internen Missverständnissen über Vereinbarungen, die ein Teil der Belegschaft nicht kennt und deshalb den Kunden mit neuen Anfragen verwirrt.

Kunden können schnell den Eindruck gewinnen, dass die interne Kommunikation mangelhaft ist – und oft ist das auch der Fall. Datensilos bremsen den Fortschritt hin zu einer modernen, personalisierten Kundenbetreuung massiv aus.

KUNDENDATEN & DSGVO

Wenn du Kundendaten für dein CRM sammelst, solltest du immer die DSGVO (Datenschutzgrundverordnung) im Hinterkopf behalten. Dieses Gesetz schränkt nämlich ein, welche Daten du über deine (potenziellen) Kunden sammeln darfst.

Wenn du Daten für Marketingzwecke sammelst, zum Beispiel, um eine Buyer Persona zu erstellen und einen besseren Eindruck von deinem Kunden zu bekommen, wird dies als "nicht zwingend notwendig" eingestuft. Das bedeutet, dass der Kunde der Datenverarbeitung zustimmen muss. 

Der Vorteil im B2B: Du hast es mit Profis zu tun, die letztlich ihrerseits vor derselben Frage stehen. Und du willst nicht ihre privaten Daten, sondern die der Firma.

MIT DEN RICHTIGEN DATEN ZU DEN RICHTIGEN SCHLÜSSEN

Selbstverständlich hat jeder Kunde das Recht auf einen guten Kundenservice. Für eine wirtschaftliche Betriebsführung muss der Aufwand jedoch im Verhältnis zum Nutzen stehen, so kann auch hier das Paretoprinzip angewendet werden.

Die Kunst ist, herauszufinden, welche Kunden die 20 Prozent sind, mit denen 80 Prozent des Ergebnisses erzielt werden.

In der Regel kauft die Abteilung eines grösseren mittelständischen Unternehmens für mehr Geld ein als ein 3 Mann Grafikerbüro. Allerdings gilt es den Share of Wallet zu beachten: Ein kleines Unternehmen, das fast alles von einem Lieferanten bezieht, mag für diesen doch wichtiger sein als das Grossunternehmen, das nur gelegentlich im Sonderangebot kauft.

Soll heissen: Um zu wissen, welcher Kunde sich wirklich lohnt, benötigt man Daten. Und damit die richtigen Erkenntnisse daraus gewonnen werden können, muss man wissen, wie man die Daten nutzt. Hier bist du als Profi gefragt:

• Wie kann man die Kunden, die sich lohnen, noch besser ansprechen?

• Welche Ergänzung im Portfolio würde ihnen helfen?

• Wie hältst du sie, damit sie nicht abspringen?

• Welche Markttrends lassen sich daraus erkennen, die du nicht verpassen solltest?

• Wie grossen Einfluss haben möglicherweise anstehende politische Entscheidungen auf die geschäftliche Entwicklung deines Kunden?

Immer häufiger wird heute KI eingesetzt, um Daten auszuwerten und maximalen Nutzen daraus zu ziehen.

FAZIT: KUNDENDATEN SIND DAS A UND O IM CRM

Datenanalyse ist entscheidend für die B2B Sales-Strategie, doch der menschliche Aspekt in Geschäftsbeziehungen bleibt ebenso bedeutend. Am Ende werden Geschäfte zwischen Menschen gemacht.

Dennoch können Kundendaten dir helfen, die richtigen Leads zu identifizieren und Buyer Personas zu erstellen, mit denen du deine Kundenbindung langfristig stärken kannst!