Mit den bisherigen Massnahmen haben wir dafür gesorgt, dass du relevanten Content entlang deiner gesamten Customer Journey hast. Es ging darum, dass die typischen Fragen im Kaufprozess beantwortet werden müssen und anschliessend die Seitenrelevanz durch regelmässige Bereitstellung von Inhalten erhöht werden muss. Leads können dann generiert werden, wenn gute Mehrwerte bereitgestellt werden, z. B. in Form von Whitepapers. So wird der Besucher de-anonymisiert und gibt seine Kontaktdaten preis.
Eine durchdachte Inhaltsstruktur mittels Pillar-Pages hilft dir dabei, dass Google und die Besucher dich als Experte wahrnehmen. Damit sich deine Leads dann auch im Kaufprozess weiterbewegen, muss ihr Engagement erhöht werden. Mittels personalisierten Lead-Nurturings sorgst du für die Führung, die sie entlang ihrer Journey benötigen. Die Kontaktangaben haben die Leads bereits mit dir geteilt. Es gilt nun, weitere Informationen über sie in Erfahrung zu bringen. Denn schliesslich willst du wissen, welche Leads kaufbereit respektive für ein Beratungsgespräch bereit sind und vom Vertrieb angegangen werden können. Das Stichwort lautet: Lead-Scoring.
Leider beobachten wir häufig, dass bestehende Lead-Scoring-Modelle nicht aussagekräftig genug sind. Warum ist das so? Das traditionelle Lead-Scoring berücksichtigt eine Reihe von festgelegten Faktoren, die bei der Qualifizierung der Kaufbereitschaft eines Leads helfen. Erfahrene Unternehmen haben wahrscheinlich Scoring-Kriterien festgelegt, die eine Kombination aus demografischen Merkmalen, der Lead-Quelle und dem geschätzten Budget beinhalten. Beliebte Marketing-Automation-Software wie Marketo und Hubspot ergänzen diese Daten mit sogenannten „Verhaltensmerkmalen“, zu denen Online-Aktivitäten wie Seitenaufrufe, E-Mail-Aktivität oder Downloads von Inhalten gehören.
Was ist jetzt genau ungenügend daran? Die „Verhaltensattribute“, die von traditionellen Lead-Scoring- Modellen verwendet werden, konzentrieren sich auf den oberen Teil des Lead-Funnels. Wir haben aber gesehen, dass die heutige Customer-Journey um einiges komplexer ist und dementsprechend der Funnel ein veraltetes Modell ist.
Wie können wir also ein Scoring-Modell entwickeln, das die Zirkularität und Komplexität der heutigen Customer-Journey abbildet?
Qualifikation und Scoring der Leads für die Erkennung der Kaufbereitschaft
Heutzutage gibt es nicht mehr viele Abkürzungen, um online als Autorität wahrgenommen zu werden. Du musst hart daran arbeiten, dass sich qualifizierte Leads aktiv bei dir melden und du als Autorität wahrgenommen wirst.
Online eine Autorität aufzubauen, bedeutet mehr, als nur ein Vordenker in deiner Branche zu sein. Es müssen dich sowohl die Suchalgorithmen als auch deine Kunden als Autorität anerkennen. Die Suchmaschinen bewerten dich und die Kunden vertrauen dir – und beides führt dazu, dass du die Sichtbarkeit deines Unternehmens aufbaust und neue Kunden gewinnst.
Unternehmen beschäftigen sich meist erst dann mit den Themen Lead-Qualifizierung und Lead- Scoring, wenn sie ihre Kontakte priorisieren wollen. Je nach Punktzahl werden die Kontakte z. B. zu exklusiven Veranstaltungen eingeladen oder intensiv vom Vertrieb betreut. Die Punktzahl ist jedoch kein Allheilmittel und eignet sich z. B. nicht für die sichere Vorhersage von Verkäufen. Wenn du einen Schritt weitergehen willst, solltest du dich auf Algorithmen verlassen, die deine bestehenden Kunden und ihre Eigenschaften mit den Leads in deiner Datenbank vergleichen. Je mehr Ähnlichkeit ein Lead mit bestehenden Kunden hat, desto besser wird er bewertet. Um die Themen Lead-Qualifikation und Lead- Scoring geht es in diesem Kapitel (s. auch ◉ Abb. 5.1).
Lead Qualifizierung
Angesichts einer meist eher geringen Conversion-Rate ist es wichtig, dass du die Geschäfte in deiner Pipeline so effizient wie möglich von der Verkaufschance zum Abschluss bringst, um ein Cost-per- Acquisition-Modell (CAC) zu erhalten, das ein skalierbares Wachstum ermöglicht. Ein durchdachter Lead-Qualifizierungsprozess bildet die Grundlage und sorgt dafür, dass die Qualität deines Sales- Funnels erhöht wird.
Bei der Lead-Qualifizierung handelt es sich um einen Prozess, bei dem bewertet und bestimmt wird, ob ein Lead qualifiziert genug ist, um die Customer-Journey weiter zu durchlaufen und damit von einem Lead zu einem potenziellen Kunden zu werden. Im Allgemeinen gibt es zwei Möglichkeiten, wie Unternehmen einen Lead gewinnen:
- Inbound: Ein Webseitenbesucher füllt ein Formular aus oder fordert Informationen über die Inbound-Kanäle an: Landingpages mit Formularen, Newsletter, Blog-Kommentare, soziale Medien oder Webinare. Die daraus generierten Kontakte werden vom Marketingteam verfolgt und später von den Vertriebsmitarbeitern nachgefasst.
Es handelt sich also um Nurturing von Leads, die Interesse an deiner Lösung gezeigt haben und bereits mit deinem Unternehmen über die Marketingkanäle in Kontakt getreten sind.
- Outbound: Das Lead-Research-Team erstellt eine Liste mit Leads, die genau deinem Ideal Customer Profile (ICP) entsprechen. Später werden sie von deinen Sales Development Representatives (SDRs) kontaktiert, die ihnen dein Angebot vorstellen und qualifizierte Treffen vereinbaren. Es handelt sich also um die Kontaktaufnahme mit potenziellen Kunden, die noch nie mit dem Produkt oder der Lösung deines Unternehmens zu tun hatten (Kaltakquise).
Sales Development Representatives (SDRs) oder Business Development Representatives (BDRs) sind Vertriebsmitarbeiter im Innendienst, die sich ausschließlich auf die Suche nach Kunden konzentrieren. Im Gegensatz zu Vertriebsmitarbeitern, die Quoten erfüllen und neue Geschäfte abschließen müssen, kontaktieren und qualifizieren SDRs neue Leads und bringen sie im Verkaufstrichter weiter voran.
Unqualifizierte vs. qualifizierte Leads
Wenn du mit Leads arbeitest, unterscheidest du grundsätzlich zwischen unqualifizierten und qualifizierten Leads. Bei einem unqualifizierten Lead ist noch unklar, ob er wirklich ein Kaufinteresse verfolgt und ob er an den Produkten überhaupt mehr als nur ein loses Interesse hat.
Folgende Merkmale sind typisch für einen unqualifizierten Lead:
- Haben noch keinen richtigen Überblick über das Angebot des Unternehmens
- Wissen nicht, welche Lösung sie benötigen
- Haben noch keine ausreichenden Informationen erhalten
- Sind (noch) nicht zum Kauf entschlossen
- Hohe Abwanderungsrate
Bei den qualifizierten Leads ist eine weitere Differenzierung erforderlich. Du unterscheidest in der Praxis in Marketing-Qualified Leads (MQLs) und Sales-Qualified Leads (SQLs). Grundsätzlich sind qualifizierte Leads entschlossener und eher dazu bereit, nach entsprechendem Nurturing einen Kauf zu tätigen.
Der Lebenszyklus von Leads
Unabhängig davon, über welchen Akquisitionskanal ein Lead zu einem MQL (Marketing-Qualified Lead) wird, müssen sich Marketing und Vertrieb über die Kriterien verständigen, die einen MQL zu einem Sales-Qualified Lead (SQL) machen. Auch wenn diese Begriffe ähnlich klingen, solltest du den Unterschied kennen. Oftmals scheitert der Handover von Leads zwischen Marketing und Sales daran, dass kein gemeinsames Verständnis darüber herrscht, was genau ein qualifizierter Lead ist. Um daher nicht schon ganz zu Beginn des Qualifizierungsprozesses zu scheitern, haben wir für dich hier ausgeführt, welche Qualifizierungsstufen es im Lead-Management gibt (s. auch ◉ Abb. 5.2).
Unqualifizierter Lead
Unqualifizierte Leads wissen nicht genau, was dein Unternehmen anbietet, oder es handelt sich um Kontakte, über die du noch zu wenige Informationen hast. In manchen Fällen ist es möglich, durch konsequentes Lead-Nurturing einen unqualifizierten Lead in einen qualifizierten umzuwandeln.
Marketing Qualified Lead (MQL)
Ein MQL ist ein Interessent, der über einen Inbound-Kanal generiert wurde, aber noch keine Bereitschaft zum Kauf zeigt. Durch den Lead-Nurturing-Prozess kann sich sein Kaufinteresse aber ändern. Diese Phase erreichst du beispielsweise dann, wenn ein Nutzer Aktivität auf deinen Kanälen zeigt. Ein MQL interessiert sich für dein Angebot, ist aber noch nicht kaufbereit.
Sales Qualified Lead (SQL)
Als Sales Qualified Lead (SQL) wird ein Kontakt bezeichnet, der aktives Interesse am Unternehmen und dessen Angeboten gezeigt hat. Er hat bereits viele Berührungspunkte (Touchpoints) mit einem Unternehmen hinter sich und hat aktiv sein Interesse an mehr Informationen zu Produkten und Dienstleistungen bekundet. Der Lead wird deshalb zur weiteren Bearbeitung an den Vertrieb übergeben.
Ein SQL kann auch ein durch den SDR qualifizierter Lead sein und von einem Outbound-Kanal stammen. Auslöser für diese Qualifikation sind etwa die Anforderung einer Demo oder der Wunsch nach einem individuellen Angebot. Auch in diesem Fall lohnt sich die direkte Weitergabe an den Vertrieb.
Meist wird ein SQL in verschiedene Unterphasen unterteilt und entsprechend mit einem Lead- Status versehen. Der Lead-Status bezieht sich dabei direkt auf die spezifischen Massnahmen, die der Vertrieb zu ergreifen hat. Die häufigsten Optionen für den Lead-Status sind:
- Neu
- Offen
- In Bearbeitung
- Offener Deal
- Unqualifiziert
- Kontaktversuch
- Kontaktiert
- Bad Timing
Ausserdem kannst du den Lead-Status in benutzerdefinierte Workflows und Automatisierungen integrieren, um deine Lead-Verfolgung und dein Reporting zu verbessern. Die optimale Nutzung des Lead-Status ist ein echter Gamechanger, wenn es um die Berichterstattung und Analyse deines bestehenden Vertriebsteams und deiner Prozesse geht. Im Verkaufsprozess sorgen diese Definitionen des Lead-Status für mehr Klarheit darüber, was verbessert und optimiert werden muss. Nur so könnt ihr zu einer RevOps-Organisation werden – dazu in ▶ Abschn. 5.3 dann mehr.
Opportunity
Sobald der Lead von der Demo, dem Beratungsgespräch und dem Angebot überzeugt ist, beginnt die letzte Phase der Qualifikation. In diesem Abschnitt kannst du selbst die Initiative ergreifen, um den erfolgreichen Abschluss herbeizuführen. Meist eignet sich für diesen Schritt ein Beratungsgespräch.
Customer
Ein Customer ist ein Kontakt oder ein Unternehmen mit mindestens einem abgeschlossenen Geschäft. Idealerweise wird dieser Status von deinem CRM automatisch zugewiesen, sobald ein Deal, der mit dem Kontakt oder Unternehmen verknüpft ist, als geschlossen klassifiziert wird.
Evangelist
Ein Evangelist ist ein Kunde, der sich für dein Unternehmen eingesetzt und eine Empfehlung ausgesprochen hat. Evangelisten sind natürlich besonders begehrt, immerhin machen sie für dein Unternehmen wertvolle Werbung.
Wir sind der festen Überzeugung, dass Kontakte jede Phase des Lebenszyklus durchlaufen sollten, unabhängig von der ursprünglichen Quelle (Outbound oder Inbound), um eine konsistente Datenerfassung zu gewährleisten. Denn nur so kannst du die Engpässe in deiner Customer-Journey wirklich identifizieren.
Eine hohe Anzahl von MQLs, die nicht in SQLs umgewandelt werden, könnte z. B. bedeuten, dass deine Kriterien für den Übergang von Lead zu MQL nicht deine idealen Kunden widerspiegeln. Ebenso könnte eine hohe Anzahl von Abonnenten, die nicht in MQLs umgewandelt werden, bedeuten, dass dein (Content-)Marketing-Team seinen Ansatz überdenken muss.
Auch bei der Lead Qualifizierung gilt: Qualität vor Quantität. Wer seine B2B-Leads im Marketing umfassend qualifiziert, spart Zeit, Geld und Nerven. Viele Betriebe kennen das Problem, potenzielle Kunden auf dem halben Weg wieder zu verlieren. Bedenke hierbei immer, dass ein guter Kunde im Idealfall mehr als 100 kalte Leads ersetzen kann. Klare Prioritäten bringen dich immer voran.
