Qualifizierung von Sales-Qualified Leads (SQL)

Wir haben uns bisher den Prozess angesehen, wie ein Lead gepflegt und qualifiziert wird, sodass er dem Vertrieb übergeben werden kann. Nun ist es die Aufgabe des Vertriebs, den Lead zu kontaktieren und ihn im Kaufprozess voranzutreiben. Dazu gilt es, in einem Gespräch entsprechende Informationen herauszufiltern, um den Lead weiter qualifizieren zu können.

Mit dem Aufkommen des digitalen Zeitalters verfügen die Entscheidungsträger über mehr Informationen als je zuvor. Entsprechend sind die Auswirkungen einer schlechten Kaufentscheidung sowohl für den Käufer als auch für den Verkäufer bedeutender geworden.

In der Welt der Bewertungen und Rezensionen ist die Erbringung von nicht zufriedenstellenden Dienstleistungen für den Ruf eines Unternehmens ebenso schädlich wie die Nichterfüllung von Verpflichtungen. Unternehmen, die nicht zu den Kunden passen, laufen Gefahr, von diesen schnell verlassen und schlecht bewertet zu werden. Entsprechend ist es wichtig, dass der Vertrieb nicht einfach blind jeden SQL zum Kauf überreden will, sondern mittels Lead-Qualifizierungsmethoden bewertet, ob es sich tatsächlich um einen potenziellen Kunden handelt.

Methoden der Lead Qualifizierung

Der Verkaufsprozess musste sich an den neuen, gut informierten und versierten Käufer anpassen. Moderne SDRs stellen nicht nur käuferorientierte Fragen, sondern sie hören auch zu, was die Entscheidungsträger zu sagen haben. Auf diese Weise finden sie den bestmöglichen Kunden und schaffen selbst einen Mehrwert für den Kunden.

Dafür wurden neue Lead-Qualifizierungsmethoden geschaffen, deren Namen in der Regel leicht zu merken sind, da es sich um Akronyme handelt. Der erste Buchstabe eines LQM-Namens steht für den Punkt, der für diese Methode am wichtigsten ist. Im Folgenden stellen wir die einige der häufigsten LQM vor:

ChAMP

1. Challenges: Welche Herausforderungen kann mein Service bewältigen?
2. Authority: Spreche ich die richtige Person an?
3. Money: Hat der Lead das Budget für meine Dienstleistung?
4. Prioritization: Haben diese Herausforderungen für den Lead im Moment oberste Priorität?

ChAMP stellt die Herausforderung (oder das Bedürfnis) in den Vordergrund. Stelle Fragen, die auf der Kenntnis der Probleme basieren, mit denen deine potenziellen Kunden konfrontiert sein könnten. Wenn es keine gibt (was allerdings unwahrscheinlich ist), ist es besser, das Gespräch zu beenden. Wir mögen das Kriterium der Herausforderung auch deshalb, weil es käufer- und nicht verkäuferorientiert ist.

ANUM

1. Authority: Spreche ich die richtige Person an?
2. Need: Gibt es einen Bedarf für meine Dienstleistung?
3. Urgency: Wie dringend ist der Bedarf an meiner Dienstleistung?
4. Money: Hat der Lead das Budget für meine Dienstleistung?

Bei dieser Methode zur Lead-Qualifizierung steht die Kompetenz an erster Stelle. Das ist sinnvoll, denn wenn du nicht mit dem richtigen Entscheidungsträger sprichst, hast du kaum eine Chance, etwas zu verkaufen. Ein Nachteil ist, dass durch die starke Betonung der „Autorität“ die anderen Mitarbeiter des Einkaufsausschusses vernachlässigt werden. Dieses Modell konzentriert sich sehr stark auf die C-Ebene, die viel schwieriger anzusprechen ist als Interessenten auf der mittleren Ebene.

FAINT

1. Funds: Hat der Lead die Mittel für deine Dienstleistung?
2. Authority: Sprichst du die richtige Person an?
3. Interesse: Ist der Lead an deinem Produkt interessiert?
4. Need: Gibt es einen Bedarf für deine Dienstleistung?
5. Timelines: Wie dringend ist der Bedarf an deiner Dienstleistung?

Interessanterweise entsprechen die nötigen Mittel nicht gleich dem Budget. Laut den Entwicklern von FAINT werden viele Käufe trotz eines fehlenden Budgets getätigt, bevor ein Bedarf besteht. Wenn Verkäufer den Wert des Kaufs erklären können, könnten Käufer das nötige Budget für dein Produkt aufbringen. Der wichtigste Ratschlag lautet also: Verkaufe dort, wo das Geld ist.

MEDDIC

1. Metrics: Was sind die Ergebnisse der Implementierung der Lösung?
2. Econonmic Buyer: Sprichst du die richtige Person an?
3. Decision Criteria: Was sind die Kriterien für eine Kaufentscheidung?
4. Decision Process: Wie läuft der Prozess einer Kaufentscheidung ab?
5. Identify Pain: Gibt es einen Bedarf für die Dienstleistung?
6. Champion: Wer kann dir helfen, dein Produkt innerhalb des Unternehmens des Leads zu verkaufen?

Diese Methode ist schon etwas komplexer. Passt es zu deinem Unternehmen, zuerst nach den Metriken zu fragen? Es ist richtig, den Leads die Vorteile deines Unternehmens zu zeigen, aber erst, wenn du herausgefunden hast, dass sie einen Bedarf dafür haben.

GPCTBA/C&I

1. Goals: Was sind die Ziele?
2. Plans: Was will dein Lead in nächster Zeit erreichen?
3. Challenge: Vor welchen Herausforderungen steht dein Kunde, die deine Lösung bewältigen kann?
4. Timeline: Wie dringend braucht dein Lead deine Lösung?
5. Budget: Hast dein Lead das Budget?
6. Authority: Sprichst du die richtige Person an?
7. Negative Consequences: Was sind die Folgen des Nichtstuns?
8. Positive Implications: Welche Ergebnisse wird die Umsetzung der Lösung bringen?

Auch wenn diese Methode durch die Anzahl der Komponenten verwirrend ist, ist sie doch nützlich. Die Konsequenzen und Auswirkungen können den Interessenten helfen zu verstehen, ob es sich lohnt, die Dienstleistung zu kaufen. Wenn die negativen Konsequenzen nicht schwerwiegend und die Auswirkungen nicht vorteilhaft genug sind, wird ein Lead nicht zum Käufer. Die ersten drei Fragen lassen sich auch als Bedarfsermittlung zusammenfassen. Darauf baut das folgende Modell auf.

NEAT

1. Need: Gibt es einen Bedarf für deine Dienstleistung?
2. Economic Impact: Welche Ergebnisse wird die Umsetzung der Lösung bringen?
3. Access to Authority: Ist der Lead der richtige Ansprechpartner?
4. Timeline: Wie dringend ist der Bedarf an deiner Dienstleistung?

NEAT ist ein kundenorientiertes LQM. Der Bedarf steht an erster Stelle, wird aber auch durch die wirtschaftlichen Auswirkungen unterstützt (ähnlich wie die positiven Auswirkungen von GPCTBA/C&I). Er beinhaltet einen emotionalen Aspekt, der mit jedem Kauf verbunden ist. Du willst deinen Kunden helfen. Die Daten darüber, wie deine Lösung ihr Geschäft verbessern kann, sprechen die logische Seite an, was ebenfalls ein Bonus ist.

NEAT bringt uns zu den am häufigsten verwendeten Lead-Qualifizierungsmethoden: BANT und NOTE. Es gibt unzählige Diskussionen darüber, welche Methode besser ist. Wir bevorzugen NOTE als die bessere LQM für den B2B-Einkäufer von heute. Aber lass uns das im Detail ausführen.

BANT

1. Budget: Hat der Lead das Budget für deine Lösung?
2. Authority: Sprichst du die richtige Person an?
3. Need: Gibt es einen Bedarf?
4. Timing: Wie dringend ist der Bedarf an deiner Dienstleistung?

BANT ist eine verkäuferzentrierte Lead-Qualifizierungsmethode, die Verkäufer in der Erkundungsphase einsetzen. Damit bestimmen sie die Wahrscheinlichkeit, dass der Lead in einen Verkauf umgewandelt wird. BANT war im 20. Jahrhundert sehr beliebt und bot vier Kriterien, mit deren Hilfe Vertriebsmitarbeiter herausfinden konnten, ob sie mit der richtigen Person des richtigen Unternehmens sprechen. Das Hauptziel von BANT war es, Zeit für den Vertrieb zu sparen.

BANT wurde in den 1950er Jahren von IBM entwickelt und ist die älteste bekannte Methode zur Leadqualifizierung. Sie war sozusagen ein Spiegelbild der damaligen Zeit und wurde als Methode eingeführt, um während eines Gesprächs mit einem potenziellen Kunden schnell Chancen zu erkennen und zu prüfen. Mit anderen Worten: Sie half dabei, die Unternehmen herauszufiltern, die kein Geld hatten. Auch die uninteressanten Jobpositionen innerhalb dieser Firmen konnten durch die Methode besser erkannt werden. Es ist erwähnenswert, dass BANT den Verkäufer stark begünstigt, da die Methode zunächst versucht, diejenigen auszusortieren, die kein Budget oder keine Befugnis haben, Produkte zu kaufen.

BANT ist immer noch beliebt, weil sie nur vier Kriterien hat, leicht zu buchstabieren und einprägsam ist. Jede der Komponenten ist wichtig, aber sie sind nach Priorität geordnet. Wenn dein potenzieller Kunde nur eines der vier Kriterien nicht erfüllt, ist das Geschäft geplatzt.

• Budget: Früher war das eine wichtige Frage für einen IBM-Vertreter, der Maschinen zum Preis eines Hauses verkaufen wollte. Obwohl sie ein entscheidendes Element für den Kaufprozess ist, funktioniert die Frage bei einem modernen B2B-Käufer vielleicht nicht mehr. Stell dir vor, jemand ruft dich wegen einer Software an und fragt dich als Erstes nicht, ob du es benötigst, sondern ob du das Geld dafür hast.

• Autorität: Damit solltest du vorsichtig umgehen, denn die Autorität hat das Potenzial, zu einem Streitthema zu werden. Nicht alle Einkäufer geben gerne zu, dass sie wenig Einfluss auf die Entscheidungen in einem Unternehmen haben. Manchmal ist der wichtigste Entscheidungsträger jedoch nicht der, von dem du es erwarten würdest.

• Bedarf: Das Bedürfnis ist ein universelles Kriterium für den Käufer, trotz der beiden vorherigen Fragen, die verhindern können, dass das Bedürfnis entdeckt wird. Warum ist der Bedarf eine Qualifikation dritter Ordnung in BANT? Wenn ein potenzieller Kunde kein Budget hat, um ein Produkt zu kaufen, ist es aus verkäuferischer Sicht egal, was sein Bedarf ist. Das macht deutlich, warum sich BANT mehr auf den Verkauf und weniger auf die Beziehung zu zukünftigen Kunden konzentriert.

• Timing: In den 1950er-Jahren war es wichtig, schnell zu handeln, da neue Technologien schneller als je zuvor entwickelt wurden und der Wettbewerb hart war. Aber die Technologie hatte nicht damit Schritt gehalten, wie der B2B-Verkauf abläuft. Daran hat sich seit den 50er-Jahren nichts geändert. Obwohl der Kaufprozess heute länger ist, müssen wir immer noch schnell handeln, um einen Kunden nicht an die Konkurrenz zu verlieren.

NOTE

1. Need: Gibt es einen Bedarf?
2. Opportunity: Welche Chancen wird deine Lösung dem Kunden bringen?
3. Team: Wer ist bei einer Produkteinführung alles betroffen?
4. Effect: Was wird der Effekt sein bei einer Zusammenarbeit?

NOTE ist eine käuferorientierte Lead-Qualifizierungsmethode, die von Vertriebsmitarbeitern in der Erkundungsphase eingesetzt wird, um die Wahrscheinlichkeit eines Geschäftsabschlusses mit einem Lead zu bestimmen.

Die Methode wurde erstmals von Sean Burke, dem damaligen CEO von KiteDesk, vorgestellt. Sean Burke hat NOTE als Alternative zu BANT, ChAMP und anderen Qualifizierungsmethoden während der Discovery Calls entwickelt, da ihm deren verkäuferzentrierter Ansatz nicht gefiel. Im Zeitalter der Käuferzentrierung benötigten die Vertriebsleiter ein Tool, das ihnen hilft, Beziehungen aufzubauen und den Wert im Sinne des Käufers zu artikulieren. Dies führt zu einer effizienteren B2B-Kommunikation und einer schnelleren und genaueren Lead-Qualifizierung.